中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 如何策划产品卖点

如何策划产品卖点


中国营销传播网, 2018-02-24, 作者: 付邦安, 访问人数: 4241


  “产品高度同质化,怎么为我们的产品提炼出吸引消费者的卖点啊?”这是笔者经常被问到的主要问题之一,现做撰文回答。

  卖点是什么?卖点是不同的消费认知,是竞争时代,在目标市场中,产品提供什么差异化价值,满足了什么样的目标消费人群。

  在竞争时代,一个强有力的卖点能使新产品迅速打开局面、占领消费心智。

  如何提炼卖点?万变不离其宗,产品是第一,消费者是唯一,传播是其一。

  一、产品利益是根基

  产品能够满足消费者的什么利益?消费者掏钱买的是什么?产品本省能够为消费者解决什么题?

  这就是产品的利益,是我们在策划产品时需要第一时间考虑的方向。

  凉茶能够防上火,怕上火,喝王老吉;脉动维生素饮料能够补充身体能量,不在状态,脉动回来;累了、困了,喝红牛;经常用脑,多喝六个核桃等,都是说出了产品的功能利益,一语入心,直戳需求。

  任何产品在诉求卖点时,第一个条件反应是产品有什么好处,功能是什么。这是第一个日常的思维习惯,从理性的功能利益出发,挖掘出产品的卖点,让消费者感觉到买这个东西值,符合我的需求。 

  近两年,方太推出了跨界三合一的水槽洗碗机,消费者不关心你跨的是什么界,消费者只关心有什么不同,给我一个高价的理由,这就是落地的具体利益点,于是方太说“岂止会洗碗,还能去果蔬农残”,满足了消费者洗碗的基本需求和“去果蔬农残”的痛点需求。

  无论是“前置2000万,柔光双摄,照亮你的美”的X9,还是“全面屏,逆光也清晰,照亮你的美”的X20,VIVO手机一直传达给年轻人的就是“自拍更美”的功能。

  在“开胃”、“消食”的一片山楂红的恶战中,我们跳出来看全局,以创新思维为悠小君策划,根据其强大的产品力基础,提出“发酵山楂汁,就喝悠小君”的卖点,发酵的口感好营养丰富,这是大众已有的广泛认知,悠小君发酵山楂汁四两拨千斤地走进了消费者心智。

  以上的几个案例都是产品直接的功效利益,让消费者购买的时候感觉到与自己的生理需求非常一致,也就抓住了消费者的心。

  除此外,如果产品本省的功效没有特别之处,从消费者的情感需求入手,为产品带上一个带有情感的载体帽子,会让产品插上翅膀,飞得更高。

  哈根达斯的“爱她就让她吃哈根达斯”,把爱的情感抬得非常高,超越了产品功效。

  361的“多一度热爱”,跨越了运动鞋本身的跑步功效,让热爱运动成为心中的灵魂。周黑鸭的“会娱乐更快乐”,本来是卖鸭脖的,但是提出了娱乐与快乐的理念,让购买的年轻人得到吃麻辣鸭脖的快乐感受,同时又让内心得到快乐释放。

  这就是从产品或品牌的情感利益出发,让情感利益触动消费心理,成为购买的产品理由。情感利益是最能抓住人性的弱点,喊出内心的需求,从而建立与消费者沟通的触点。

  二、消费需求是保障

  说相声的、演艺人都经常说“观众是我们的衣食父母”,说得好不好,必须让父母评价,父母满意了就会掏钱给我们,我们才有市场。产品同样如此,消费者是父母,消费者感觉好,就会购买,并且长期购买,如果坑害父母,不会有第二次购买,并且会相互的骂你,这就是口碑传播。

  产品最终的落地是消费者,消费者买不买账,买多长时间,决定了产品的生命力。消费者是产品的需求保障,决定了产品的市场空间,关系到卖点的能否成立。

  从消费需求的角度来看卖点,不仅仅是陷入产品本质的东西,思路就会变得开阔,卖点也就随之欲出。

  尤其是80后90后,以及00后的出现,消费需求变得变的多元化,产品卖点也是多元化。

  褚时健作为上个世纪的经济风云人物,红塔集团的老总,自从保外就医后,专心致志的种起了橙子,让中国的橙子卖出国际的价格。十年后,褚时健的橙子丰收了,采用了网上订购的营销From EMKT.com.cn模式,一时间,供不应求,被称之为“褚橙”,号称励志橙。

  为什么会出现这种现象?

  褚橙的价格远远高于一般的市场橙子价格,反而卖得很现火,除了产品本身的口感质量外,因为这些产品是褚时健种出来的,无形中为产品增加了附加值,买的不仅是橙子本身,更是买的这种创业的精神,让现在的很多浮躁的人,看到褚橙后,能够激励自己,踏踏实实的做事,这就是褚橙的消费价值。

  褚橙让很多在人生的创业道路上,遇到困难和挫折时,看到了希望和榜样。时代需要这种褚橙的精神,因为中国现在的社会太浮躁,整体的价值观发生了问题,这时,出现了褚橙精神,所以,让褚橙有了足够的消费空间,褚橙不愁卖,反而卖得更好。

  江津老白干,简称江小白,看到了屌丝青年的出现,推出时尚便捷的小白酒,喊出“我是江小白,生活很简单”的生活理念。利用网络的推广方式,让江小白实现了产品的定位爆破,也让很多一二线的白酒品牌跟随江小白。这种单纯看产品没什么卖点,酒质一般,但是通过包装的创新,传播口号的创新,符合了屌丝青年的需求心理,让产品有了市场空间。

  我们服务15年的客户好佳一,核桃乳在很多地区,无论是价格还是市场占有率都超过了六个核桃,靠的就是根据消费需求,不断与消费者进行沟通,2017年推出了“匠心10年”为主题的“10周年感恩装”,“良心是初心”、“口碑的力量”、“人民的名义”、“良心是杆秤”四大感恩语录便是匠心十年的真实写照。

  消费需求一定是从内到外,也就说首先知道消费者内心在想什么,然后通过产品的外部诱惑,从而达成购买。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有2人投票,平均得分: 8.50。



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2018-09-19 05:35:39