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复杂性业务,当用精准销售


中国营销传播网, 2018-01-18, 作者: 叶敦明, 访问人数: 2239


  成交一台大型设备,与销售一部手机,业务上有多大差别?  

  业务复杂程度大不同!  

  手机业务简单,属于现场销售;大型设备,则属于复杂性业务,技术复杂、周期长、打交道部门多、定制化程度高,而且,业务体量大。  

  复杂性业务有哪些?技术型、解决方案型与项目型销售。一个比一个复杂。  

  技术型销售,产品卖点要升级到客户买点,采用理性为底色+感性为亮彩的情感营销From EMKT.com.cn,瞄准“客户打动力”。  

  中科大美女机器人“佳佳”,以情感营销为手段,开启了他们独到的技术表现力。长相上,佳佳没走明星路线,而是以中科大五名学生为模特,塑造了一个漂亮而可亲近的萌妹子形象;个性上,赋予她独特的东方女性之美:善良、勤劳和智慧;内涵上,她会逐步学会人类常识,和自行思考能力。  

  里里外外,整个一活生生的“人”。  

  这样的美女机器人,一下子就被人接受了,觉得她就应该是我们的一分子。也许,工业机器人的技术含量不比她低,可人类又会怎么感受它呢?  

  在人无法呆的地方,干着我们不感兴趣的工作。它很有用,却无法进入人类生活和情感的世界中。

  精准对焦到客户的情感认同上,技术才能活起来。  

  技术型销售人员,您的情感营销如何开启呢?  

  1)沟通时,深入浅出,生动形象,有画面感;2)呈现时,调动客户身心,充分体会技术的独特性,有真切感;3)应用时,关注并进入到客户的思维中,乐于为他们所用,有认同感。  

  解决方案型销售,从挖掘痛点过渡到提供利益点,采用呈现方式活泼+客户感受清新的体验营销,瞄准“方案承载力”。  

  汽车轻量化,塑料代替钢铁,已成趋势。精益营销实训家叶敦明,有幸为国内一家大型改性塑料企业,做了一次8天的营销培训。  

  培训对象,全部为技术开发人员。这是怎么回事?  

  改性塑料,在和客户达成业务之前,没有定型产品。因为,每一款车型,都有自己独特的要求。客户购买的,不是标准化的现成品,而是完全量体裁衣的解决方案(配方与半成品材料)。  

  技术开发人员,在业务成交之前,成为客户最熟悉的面孔。他们拜访客户,研究车型,讨论技术,沟通方案,进而达成共识。这一切,还只是开始。  

  然后,他们做出一小批实验部件,在自己企业的,以及第三方权威实验室,进行全面的高温高压、阻燃隔热等实验。通过了,再去谈商务。  

  在这个漫长的“商务前期”阶段,技术开发人员,并非单纯地做方案,与呈现方案。最起码,这三件大事,他们要担当起来。  

  1)找准客户的“痛点”:倾听客户声音(VOC),界定客户需求,甚至引导客户接受一个陌生的新方案。  

  2)形象诠释“利益点”:配方公式,要让道于客户共识;懂技术、善呈现的复合型技术人员,大有用场。  

  3)成为长效“连接点”:负责客户关系的前场和后场,在客户开发与升级这两个端口,做好开路先锋和守门员。  

  体验营销的温度,决定了客户跟跟你走多远,这就是“客户承载力”。  

  项目型销售,自说自话的价值点必须转变为量化的收益点,采用多点连接、组织赋能的体系营销,瞄准“战略合作力”。  

  马来西亚的大马城项目,位于吉隆坡市中心。之前是个废弃20年的空军机场,占地面积相当于5个天安门广场,是全球首都唯一一块大面积未开发的处女地。  

  第一波上阵的是中国队选手,报价196亿元,感觉十拿九稳,结果意外出局。几天后,另一家中国前首富的企业居然报出近2倍的意向价格。  

  还好,代价大了些,可这么大的项目毕竟落在咱国人的手中。  

  仅仅2个月后,这家前首富企业,直接被PASS了。  

  第三轮竞争者,新鲜出炉,7家央企为主的中国队,2家日本企业。  

  不错,这个海外项目超大,但在内在特质上,与企业的项目型销售业务,大同小异。前首富在这个项目上的失利,也值得项目型销售人员引以为戒。  

  1)自说自话的价值点,经不起掂量。马来西亚总理在见过中国高层后,立即决定淘汰这家强于作秀、弱于兑现的虚胖企业。  

  2)说好的利益点,只是谋己利的幌子。在国内玩惯了空手套白狼,而急需资金输入的客户方,当然不敢跟他玩下去了。  

  3)没有营造多方利益相关者的均衡。大马城这个马国头号项目,牵涉到主客两国政府、银行、开发商、商业投资,以及其他国家的势力,单靠一个企业家和一个总理,决定不下来的。

  复杂性销售业务,怎样化繁为简呢?  

  第一,常规重复性的销售动作,操作技巧纯熟,比如销售破冰与推进;  

  第二,现场化与情境化的业务,业务技能精炼,比如销售细分与呈现;  

  第三,组织内外部协同的项目,管理技术自如,比如顾问式销售技术。  

  (详细内容,请阅读叶敦明2018年全新培训课程《化繁为简:复杂性业务的精准销售》)  

  化繁为简,才能让复杂性业务做到精准销售。对于销售人员和团队而言,技巧如磨亮的箭,技能如正直的杆,而技术则是拉满的弓。



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本页更新时间: 2018-02-22 05:32:44