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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > OTC大单品如何实现持续动销?

OTC大单品如何实现持续动销?


中国营销传播网, 2018-01-18, 作者: 朱运通, 访问人数: 2129


  医药工业增速进一步放缓, OTC板块的增速连续三年低于整体增速,2015、2016、2017三年分别增速是9.8%、9.2%,8%。虽然OTC的增速在三大板块中,增速较低,份额也较小,如果从长期看,OTC市场一定大有作为,至2020年OTC整体规模预计能到达整体规模的30%占比左右。  

  在这大背景下,还将面对“两票制、控费、分级诊疗、广告法”等政策影响,医药行业普遍呈现出“急、慌、茫”的行业心态,尤其是中小企业表现更为强烈,其核心跟整体的大环境、大政策相关,毕竟大家都不想在这一轮的行业洗牌中被洗出去,而规模较大的企业更想在这轮的行业洗牌中获得更多利己的机会。也因此就衍生出很多企业共同探讨的的“业态模式之争”,我的企业发展不够快,是不是模式出了问题?各企业都争先恐后的去套用某一种模式,以期获得快速的增长,实现企业的蜕变,从修正模式、高毛模式、哈药模式、蒙派模式、临床模式、商销模式、专柜模式、招商模式、品牌推广模式等。他们之所以形成了模式,是因为这些企业根据自己企业的资源、产品、渠道、团队、发展历程、企业文化而创造的“相匹配的、整体的、销售系统并长期的坚持下来的”结果。笔者认为,很多企业在谈模式之争的时候,不妨好好的低下头来,看看我们产品的动销情况,动销态势,动销结构,从动销着手可能更实在,毕竟动销才是市场发展的根本基础。  

  从企业的角度看,笔者认为OTC的核心竞争要素是“产品价值+相匹配的营销From EMKT.com.cn组织系统+符号化顾客服务”,“产品价值”是本,“营销组织”是经络,“顾务服务”是翼。“本”才能让企业做久,获得顾客的持续回报;“经络”,可以让产品顺畅且有限度的到达顾客;“翼”方能使好产品飞起来。这三者间的平衡支持,并且明确在不同发展阶段的角色作用,OTC的销售就一定能实现持续的、良性的动销。在价值产品的基础上,匹配的营销组织系统,可以把产业链内系统成员紧紧的捏在一起,并且形成合力作推动;顾客符号化服务,则是可以在消费者品类集合群中形成唯一,产生自主式的选择,变成自然拉力。这两者的有机结合,系统支持就能实现产品的持续动销。  

  其实很多OTC经营者也很关心企业产品的动销,也清楚动销重要性,但是在如何实现动销这个问题时头痛医头,脚痛医脚,未能全面系统的解决。如何能实现OTC产生持续健康的动销?我相信这个话题应该是大多数企业经营者愿意探讨的,笔者结合自己的从业经验及咨询服务的案例,打算从以下几个方面展开,供OTC经营者参考借鉴。  

  一、让我们看看未来OTC的发展趋势,笔者认为“五大四化”是未来OTC的主要趋势。  

  1、大工业品牌

  2、大物流配送

  3、大连锁品牌

  4、大健康品类

  5、大数据营销

  6、传播分众化

  7、渠道多元化

  8、产品符号化

  9、功能专一化  

  二、笔者认为的OTC成功的关键要素:  

  1、 首要做好产品价值定位及准确传播:

  产品价值与顾客需求的准确定位,找准需求痛点,品类价值定位是成败的关键;作好了品类价值定位,还要有爆点的沟通内容与顾客链接,这里就包括,创意内容,沟通方式、沟通渠道及沟通声量的设计;

  2、合理的渠道结构:

  战略连锁的布局,终端的数量与布局,分销渠道的布局,一级商的布局,电商渠道的布局;

  3、 适合目标的组织力保证:外部营销组织设计,高效内部组织架构与流程,专业的各级营销组织团队,科学的激励分配机制;

  4、渠道及终端价格的稳定:价格是产品的生命钱,也是各级成员的利益保证,其重要性不言而喻;

  5、系统、持续的推广支持:规范的VI识别系统,广告传播系统,专业化的学术推广,持续的坚持。

  笔者认为以上要素缺一不可,只有保证上述要素的高度统一,OTC成功的机率才大。  


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本页更新时间: 2018-02-22 05:32:44