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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > OTC大单品如何实现持续动销?

OTC大单品如何实现持续动销?


中国营销传播网, 2018-01-18, 作者: 朱运通, 访问人数: 3423


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  三、动销是OTC成功的基础标准,也就是顾客买单的问题,持续的动销更是企业追求的目标,也是顾客持续买单问题。笔者认为构建“六力”支持系统可以帮助企业形成动销的内在驱动力,并且实现持续动销,他们是品类力,传播力,渠道力,组织力,管理力,持续力。  

  1、品类力:品类力构建两个方向,一是借势,选择品类认知强的产品;二是,造势,创造新品类认知。品类力指大品类,市场上相对成熟的品类,具有相当容量规模之品类,具有高认知高关联性; 也指在多产品间构建并形成在某一品类的竞争优势,包括品类产品群或类品产品群;如骨科类产品,心脑血管类产品,抗感类系列等等; 在品类价值 的基础上,寻求产品的竞争力即产品力,产品力的核心是指提供消费者应有的价值高于他品。企业可以借助明星单品打造品类竞争力,也可以通过品类产品群竞争,提升品类力。参考评估指标,品类认知参数。  

  2、传播力:系指产品价值传播的精准度及有效力,包括产品的价值定位 ,明确的价值受众的设计 ,定位表现 ,好的传播语言 ,合适的传播途径与渠道 ,科学的传播节奏。 好的产品或者好的品类,一定要有好的传播力,形成属于自己的符号,以便消费者“众里百度只寻她”。只有强的传播力,才能让好产品飞起来,如“汇仁肾宝片”、“江中健胃消食片”、“三九感冒灵”、“舒筋健腰丸”、“汤臣倍健健力多”等都创造了骄人的业绩。  

  3、渠道力:有很多的论点说渠道不产生销售力,笔者不太认同这个论点。本文谈到的渠道力,指的是任何产品都应该构建适合产品特性的渠道系统,而这个渠道系统越匹配,越合理,就越能产生渠道张力,销售的效率也就高,自然就有了渠道的竞争力。包括渠道价值选择 ,渠道结构设计 ,渠道成员的组织 ,渠道成员的管理 ,渠道价格的设计与管控 ,渠道利益的分享 ,渠道产品的规划与设计等。

  4、组织力:指的是基于企业战略目标发展所需的内在力量及所需的外部支持力。比如要干好“产品铺货”这件事,首先我们的销售前端就必须有一批熟悉终端客户,肯吃苦,目标性强,善沟通的销售团队;同时也需要后端的部门能够及时的、准确的提供产品、资料、资源的服务团队;更需要有一批支持你“产品”的外部客户组织,因为有他们的率先支持,才能形成市场氛围,打破市场僵局。现实中,我们有的企业往往更注重前端销售组织的建设,忽视后端组织的匹配,这样的话相互间不但不能形成正面力量,反而严重影响前端销售组织的积极性。打造组织力,要弄清楚组织的具体目标 ,每一单元组织的具体目标 ;构建科学的组织架构与流程 ;还要强调组织的匹配力 、专业力 、自觉力 、执行力 ;除此之外还要做好客户组织的选择 ,客户组织的关键人管理 。  

  5、管理力:最核心的就是管理指标清晰化,数据化,完整的绩效指标体系 ,实现以绩效为唯一参数的相关“责、权、利”制度配套。  

  6、持续力:OTC营销核心,是以顾客需求为导向的,须朝着顾客需求一个方向持续冲锋,因此对公司资源的可持续性及公司战略定力要求很高。再好的政策,再强大的组织,如果在多变的政策环境下,没有坚持下去也可能就等于“0”;同理,只要你持续的坚持下去了,可能成就了奇迹。  

  OTC经营企业如果在以上“六力”中给力的话,并且形成“六力”支持系统,我相信一定能够驱动你的产品在OTC市场中实现持续的动销,并获得好的市场业绩。当然,也有的企业目前在以上“六力”方面还没有形成系统竞争力,笔者认为企业经营者很有必要梳理企业的现状,产品资源,渠道系统水平等,以确定核心竞争力实现经营突破。合力驱动动销,系统实现价值!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: zhuyuntong@phonco.cn

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