定位的“软肋”和“爆品”的悖论　　　

　　诚然，定位理论强调消费者心智是“避繁就简”的，当前的海量信息和消费者的应接不暇，更能证明“定位”的有效性和高瞻远瞩。　　　

　　但在如何实现定位上，即如何在消费者心智认知阶梯中占据更有利的位置上，尽管定位大师及实践者们做了很多探索，并提炼出很多的认知规律，但定位的最终落脚点都是落在了广告或者变相的广告宣传上。　　　

　　所以我们看到定位派的操作案例，通常都是高广告投入企业，“某某行业领导者”、“某某品类开创者”、“销量遥遥领先”、“某某专业服务商”等口号扎堆。　　　

　　聚焦品类、成为品类代表、专家型品牌、“做第一，如果你不能做第一就细分一个领域做第一”等等，都是定位派推崇的。这些通常需要较大的广告宣传投入做支撑。　　　

　　里斯和特劳特在《市场营销的二十二条法则》中提到的最后一条法则，也可能是最重要的一条法则叫做“财力支持法则”，言外之意是没钱你还做个鸟定位啊？　　　

　　很对，但也让大量的中小企业很无奈。　　　

　　金错刀的爆品战略，讲究通过产品自带流量，用核心族群带动用户，用砍价值链降低成本，用口碑做传播，这让广大的中小企业燃起了希望。　　　

　　然而，现实却是残酷的，爆品战略给出的解决之道是把资源投入到产品上：　　　

　　极致产品增加成本、体验增加成本、免费增加成本、核心族群的获取需要成本，另外哪有那么多中间环节能够砍掉，企业直接面对用户有时候反倒成本更高。　　　

　　所以在互联网发展早期，有流量红利的时候，“爆品”还能通过较低成本打造出来，而现在线上线下流量一样贵的状况下，打造“爆品”貌似只有一个手段了——烧钱。　　　

　　金错刀在这里好像也觉得解释不下去了，于是给出了另外一条出路：　　　

　　“互联网公司一般是从单一品类单点切入，逐点放大，放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台？就是什么都做，就是变成水和电。”意思是先通过烧钱做爆品，有平台了，就可以啥都卖了，就能赚钱了。并且，金错刀认为这是个常识。　　　

　　常识不常识不知道，至少目前打着生态名义的小米和乐视并不容乐观。　　　

　　叶茂中的“冲突”，可能是国内营销界第一次接近理论的提炼　　　

　　做定位需要投很多广告，做爆品需要烧钱，那到底还有没有大部分中小企业能玩得起的营销游戏呢？　　　

　　叶茂中说，有！　　　

　　在国内进行了27年的营销实践和探索，近些年叶茂中希望能够通过一个词来表达营销，经过近十年的思索，他认为这个词是：　　　

　　“冲突”!　　　

　　“战略营销的本质是洞察需求，而需求隐藏在消费者冲突里。”　　　

　　为什么是“冲突”而不是“需求”，因为“冲突”是“需求”下更底层的逻辑。　　　

　　我们都有呼吸新鲜空气的需求，但没有雾霾之前，这个需求是被满足的，不存在冲突。有了雾霾这个对立面，冲突就有了，相关的市场就起来了，空气净化器、雾霾口罩也就火了。　　　

　　人人都有“装逼”的需求，但选择什么样的方式“装逼”取决你面临什么样的冲突：　　　

　　在外打拼回老家的装逼利器是豪车；商务人士的是名表、房产；成功商务人士是出门带年轻貌美的秘书和动辄几十亿的大项目；写字楼白领需要满口的英文和新潮的专业名词；马云这种已经牛到无逼可装的，就只能拍拍电影，把所有武林高手都打趴下了。　　　

　　据说最近营销人的装逼利器就是转发“老苗撕营销”，我也不知道是不是真的。　　　

　　为什么是“冲突”而不是“痛点”？　　　

　　因为相对于“痛点”，“冲突”更能解构需求，所以更落地、有更强的实用性。　　　

　　“痛点”强调的是强烈需求得不到满足的感受，虽然用词形象，但只是主观感受的点；而冲突则把主体和客体交代清楚了，更加有利于实际操作。　　　

　　男人要买衣服是需求，不想逛街，也是需求，两个需求是有矛盾的，一碰撞冲突就有了。解决方案就是：男人一年逛两次海澜之家。　　　

　　我们都需要资讯，这是需求，但资讯太多我们都快被淹死了，于是有了尖锐冲突。解决方案就是今日头条这样的，利用大数据个性化推送，所以今日头条很火。　　　

　　十九大说了，当前社会的矛盾是“人民对美好生活的向往和不平衡不充分发展的矛盾”，这就是冲突。对美好生活向往是需求，不平衡不充分发展是痛点，二者摆在一起就形成了冲突，而冲突是发展的源动力。　　　

　　在老苗看来，叶总的“营销冲突论”就是哲学中的“矛盾论”，就是传统文化中的“阴阳论”。　　

　　矛盾是事物发展的源泉和动力，而冲突则是营销发展的内在根本动力。一个能够解决冲突的产品，就是一个自带流量的产品，冲突的大小决定了内在力量的大小。　　　

　　既然这样，那是不是在做定位之前，应该想一想，我们的定位解决什么冲突？做爆品之前，应该想一想，我们的爆品解决什么冲突？做广告诉求之前，应该想一想，我们的诉求解决什么冲突呢？

　　苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问　品牌及营销专家　专业自媒体人，电子邮件>>: 953358468@q.com

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