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无样板企业都是在耍流氓

【付邦安大咖说03】样板市场


中国营销传播网, 2017-11-06, 作者: 付邦安, 访问人数: 1905


无样板企业好日子不会长

  前几日,与好佳一李总小聚时,在感叹:没有样板市场,企业是在耍流氓,经销商进一千件货也是在耍流氓。

  无样板不招商,打造样板是一个企业发展的基本功,否则,很难在行业立足。

  毛主席曾说过:不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓。

  如果企业没有抱着做好样板市场的心态来做产品,就是耍流氓,可以说是圈钱、忽悠,不会得到长期的发展,好日子不会长。

  一个曾在全国春季糖酒会上大手笔运作的J饮料品牌,聘请当红一线明星做代言,上央视广告,搞得轰轰烈烈,招商非常成功,近千个经销商打款进货。但在接下来的运作中,企业没有进行战略规划,没有认真的做实样板市场,导致最后经销商仓库压货,要求退款。如今J饮料在市场上几乎看不到了,这是典型的耍流氓行为,只进行大声音的招商,而没有落地市场,没有后续服务,最终J饮产品几乎不动销。

  样板市场是最好的代言人,无样板不招商

  毛主席还说过:榜样的力量是无穷的。

  样板市场就是产品最好的代言人,不需要对经销商多说,只要有成功的样板市场,就足够证明产品具有销售力。

  很多企业开发产品后,第一时间想到的就是赶快去找经销商,快速回款,快速发货,看似很快,实际上会很慢。如果经销商进的第一批货没有动销,就不会再进第二批货,并且产品口碑很差。反之,我们如果选好一个市场,进行深耕细作,打造成同类产品的领导者,再进行对外招商,还会困难吗?

  因此,样板是最好的代言人,样板市场代表了消费者的选择、代表了市场的前景、代表了产品的话语权,代表了经销商一定会赚钱。

  建立样板市场是一个战略,而不是一个短期投机行为

  样板市场实际上是一个长远规划,带有企业长期发展的战略色彩,凡是具有很多成功样板市场的企业,都是行业佼佼者。

  样板市场不是一个区域、一个省份,一定是十几个区域几十个区域,乃至上百个区域;是几个省、十几个省,最终成就行业品牌地位。

  样板市场需要集中企业的财力、物力、人力竭尽全力去打造,主动教育市场、抢占市场,成就自己,所以,样板市场不是投机行为所能做到的。

  回头看看脑白金、红牛、王老吉、六个核桃这些百亿级别的品类品牌,都是在成功样板市场的基础上快速发展起来的,不是偶然,是必然。

  脑白金在江苏无锡的试点,让消费者认可了脑白金的产品作用,确定了消费者喜欢的广告,磨练了销售团队,最终,让脑白金快速走向了全国。

  王老吉最早一直在华南、华中不温不火,销售额在几千万徘徊。通过重新定位策划后,在温州、重庆、成都、北京做样板,聚焦餐饮渠道,最大化的曝光产品,让消费者体验产品,实现了区域市场的爆发,从而引发了全国市场的销售热潮。

  六个核桃大家非常熟悉,行业也都在学习它的样板模式,与其他产品略有不同。因为六个核桃的主要市场在河北、山东、河南,核心省份做到了品类的绝对占领,正是因为核心省份的样板贡献,才成就了六个核桃蛋白饮料的第一品牌。

  有些企业也按照样板市场的模式去做,效果也是非常明星,但是在第一个样板市场之后,没有真正的再去复制第二个第三个等等,就开始大张旗鼓的招商,以短期的圈钱为目的,结果可想而知,不可能成功,这就是投机行为,建立一个样板是幌子,没有战略思维。

  样板市场是最好的市场调研

  脑白金的广告家喻户晓,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,虽然被一些所谓的专家评为恶俗广告,但是脑白金的广告作用不容忽视。据脑白金曾经的掌舵人史玉柱说,脑白金曾拍了很多支广告片,但经过播放测试,消费者对最终的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语记忆尤深,对于广告里面的两个卡通动漫老人非常喜爱。所以,通过样板市场的建立过程,会让我们减少损失,不断调整改进,做到更好。


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