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让消费行为“容易发生”的四个方法——改变消费行为的两个基本原理3


中国营销传播网, 2017-10-17, 作者: 苗庆显, 访问人数: 3104


  本节讲大家最期待的:如何让消费行为容易发生,即“容易做”。废话不扯,直接进入。

  1

  行为分解

  很多的营销From EMKT.com.cn者希望“毕其功于一役”,希望一则广告、一个推广活动,能够解决消费者所有问题,一下让消费者掏腰包。   

  俗话说,酒要一口一口喝,路要一步一步走,步子太大容易扯着蛋。这在多数情况下是吃力不讨好的事,尤其是针对高价值、高介入度、高关注度产品。   

  我们知道消费行为是复杂的,从消费反应上有四个反应层次模型:注意兴趣欲望行动(又称AIDA法则),从购买决策过程上有5个阶段模式:问题认识-信息收集-方案评估-购买决策-购后行为。   

  所以在大多数情况下,把你的消费者推向更高的购买阶段是最有效率的方法。   

  十几年前,老叶(叶茂中)对我说:“老苗你软文写的好,这很牛逼!”当时年少轻狂的我心想:“老叶你能看出我软文写的好,这更牛逼!”确实,咋一看内容,我当时写的软文跟普通软文没啥区别,但效果却截然不同。如果一篇普通软文能来50个顾客咨询电话,而我写同样篇幅的软文至少能来200个咨询电话。

  其实诀窍很简单:普通保健品软文,都是写病理、承诺、典型病理、专家背书等等,总之是各种好。目标是希望唤起顾客的购买欲望,让顾客看了软文就掏钱。而我没这么贪婪,我的目标就是让顾客打电话或者到药店去看看,这就容易的多,只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景,通过这些行为最后解决了最终问题。电话自然被打爆。   

  这就是消费行为分解。很多情况下,你不需要让顾客一下就掏钱,只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。   

  还是回头敬佩一下老叶,因为他在分解消费行为方面做了件更牛逼的事儿——海澜之家的广告策划。   

  当时的男装广告基本都是在“耍个性”、“劈情操”,如“不走寻常路”、“简约不简单”、“男人对自己狠一点”,希望通过品牌个性的塑造来获取消费者认同,即上面提到的从消费者对产品的态度角度获得价值,从而让顾客觉得“值得买”。   

  然而,海澜之家的广告创意可真是“没走寻常路”,广告语你懂的,“男人的衣柜”、“男人一年逛两次海澜之家”,这在一些有创意的广告人看来绝对土的一比,当年如果有十大土的掉渣广告评选,这个广告语会当仁不让。   

  可让那些“有创意”的广告人想不通的是,创意四射的“不走寻常路”、“男人对自己狠一点”、“简约不简单”基本都洗洗睡了,可土的掉渣的“男人一年逛两次海澜之家”还在不厌其烦的播着,看样子还会继续播下去,而海澜之家也成长至年销售额近两百亿规模的企业(广告的成功是一方面,海澜之家的成功在定位上也值得学习)。

  如果营销者熟悉消费行为分解,就能看出海澜之家这个“土”广告,包含着很高明的策略。这个广告没有向消费者展示产品如何、品牌如何,它试图影响的消费行为是:你每年到我店里来两趟,买不买随你,逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。   

  可一旦进了门,终端展示、店务管理、营业导购,那可都不是吃闲饭的,要打此处过,留下买路财,你是买啊还是买啊,绝不强求。多数人还是赤手空拳进去,大包小包出来。所以有人吐槽:怪不得一年只让去两次,多了去不起啊!   

  这就是消费行为分解的力量。   

  2

  正确的激励   

  我们来看一个广告大师克劳德霍普金斯的经典案例。   

  有必要先对霍大师做个介绍,霍普金斯是被奥格威称为“改变了他一生”的人。他把科学尤其是消费行为科学带入了广告,并发明了很多营销方法,包括我们今天广泛运用的派样、测试行销、强化铺货率和优惠券促销等。他的著作《科学的广告》是现代营销学和广告学的奠基作之一,被奥格威评价为“不把这本书读七遍,任何人都不能去做广告”。   

  我们知道,人要违背自己的天性很难,养成一个违背天性的习惯更难,如果让全世界的人都养成一个违背天性的习惯简直就是不可想象的。事实上,这个不可想象的现象还真的让我们霍大师给制造出来了,那就是刷牙。   

  因为习以为常,可能我们不会觉得,刷牙实际上是很不让人愉悦的事。一根塑料棍,一端有塑料毛,沾上黏糊糊的胶状物,塞在嘴里捅来捅去,想想就觉得不爽。   

  所以人虽有清洁牙齿的需求,但刷牙一直没有成为人们的普遍习惯,直至霍普金斯出手。   

  除了向人们宣称刷牙可以使牙齿坚固美观、减少牙病之外,霍普金斯还做了个小动作:往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质。   

  这些物质给刷牙者口腔带来清凉感和洁净感,这个小刺激成了每次刷牙的小激励,一旦忘了刷牙,这个“奖赏”就没了,刷牙者就会失去清凉感和洁净感,从而惦记刷牙行为。之后,所有的牙膏都开始添加刺激类物质,刷牙习惯迅速被美国人民接受,并被蔓延开来。   

  这真是一个伟大的创举,通过小激励的反复刺激,使一个违背天性的事情成为了大多数人的生活习惯,大大提高了全世界的健康卫生水平。   

  这种即时激励的方法,被大量应用于减肥、健身、戒烟、戒酒等日常需要对人们做出改变的行为中,当然也被用在营销中。   

  电子游戏的设计者深谙此道,不停激励(升级)带来的满足感,可以让你沉浸在打怪、俄罗斯方块这种重复无聊的游戏中不能自拔。   

  在业余市场,跆拳道是各种搏击术中,推广做的最好的。因为它能很快就升级,一个幼儿园的小朋友练不了几天,就能从最初级的“白带”升为“白黄带”。老苗的儿子小苗,升白黄带时连直拳都出不利索,通过后照样很high,一连嚣张了好多天,真是激励从娃娃抓起啊。


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