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让消费行为“容易发生”的四个方法——改变消费行为的两个基本原理3


中国营销传播网, 2017-10-17, 作者: 苗庆显, 访问人数: 3189


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  行动方案或提示   

  回到开篇讲的“恐惧实验”,为什么加了看似无用的地图和时间限制后,去打破伤风疫苗的人数增加了这么多呢?   

  答案是:前者给实验者的是一个倡议行为,而加了时间和地点后,这个倡议行为就变成了行动方案。一个行动方案,让人的行为变得容易发生。没有行动方案的倡议,接受者在当时的冲动过去之后,很容易转化为科普知识、口号或者理念。   

  假期里,中国的学生家长经常为贪玩孩子的作业发愁。“赶紧做作业,要不然做不完了”,“做完作业带你去XX游乐场”,“你们同学某某某早就做好作业了”,“做不好就不给你买什么了”,总之各种威逼利诱,却收效甚微。但有经验的家长往往会采用这样的方法——列时间表,每天几点起床,几点吃饭,几点学英语,几点去玩,变成详尽的行动方案。   

  把自己希望孩子发生的行为,变成合理的行动方案让孩子执行,再配合频繁合理的激励,事情就会顺利的多。

  营销者必须知道,人是有惰性的,作为消费者更是如此。当他面临一大堆选择,很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示,因势利导,消费行为才会容易发生。   

  营养快线是个革命性产品,通过水平创新的方法把牛奶和果汁配在一起,有好口感、有牛奶和果汁的双重营养。   

  当老苗第一次看到营养快线广告时,被惊呆了,“早上喝一瓶,精神一上午”,以我对国内诸多企业老板的了解,这个广告语在90%以上的老板那里是通不过的。“太小了”,应该是大多人的直接反应,“这么好的产品,怎么只应对早上喝呢?”他们更青睐的是“健康生活,我选营养快线”、“双重营养,健康加倍”之类更大、覆盖更广的诉求。   

  这恰恰是宗庆后比一般企业老板高明的地方,正是“早上喝一瓶”这个提示,给了营养快线准确的消费场景,形成了消费产品的方案,使得消费行为变得“容易做”,从而促进了产品的成功。营养快线单品销售早就破了百亿,而那些倡导“双重营养”、“健康美味”、“高品质生活”的,基本都存活不了太久。   

  4

  利用“诱饵效应”,给消费者一个便利选择   

  一菜摊前两堆菜。

  买:“这边多少钱一斤?” 答:“1块。”

  再问:“那边呢?”答:“1块5。”

  问:“为什么?” 答:“那边的好一些。”

  于是多数人买了1块5的。后来发现摊主快速把1块的一分变成两堆,很快1块5一斤的又都卖光了。

  这是个类似“卖拐”的段子,利用对比原理,让消费者做一个便利选择,更加容易让其做出购买决定。   

  段子不可信,我们看实际发生的营销案例。   

  威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时,多数消费者对它不感兴趣。   

  家用烤面包机到底是个什么鬼?我们真的需要在家里烤面包吗?使用方便吗?家里有小孩会危险吗?耗电吗?烤出的面包好吃吗?总之,对待新东西,大家总是有很多疑问的。   

  果不其然,烤面包机很快就交了一份非常糟糕的业绩答卷,万般无奈的威廉斯—索诺马求助了一家营销调研公司。   

  专业公司就是专业公司,很快他们就提出了一个貌似“很不着调”的补救办法:再推出一个新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也要比现有的型号高出一半左右。   

  这遭到了很多人的质疑:实用性更好,性价比更合理的面包机都没人买,居然还要投入财力人力推出更大、价格更贵的!营销调研公司的人脑袋被门挤了吧?然而,威廉斯—索诺马公司决策层英(wu)明(nai)的采纳了。   

  大烤面包机推出后,果然无人问津,可是令人惊奇的是,原烤面包机的销量开始上升了。这是怎么回事呢?调研公司在提方案时给出的理由是:当消费者决定是否购买新鲜事物时,会有很多的顾虑,而这些顾虑都无从对比,因此难以做出购买决策。而现在有了两个型号,既然一台比另一台明显要大,也贵了很多,人们就无须在真空中做决定了,他们会说:“嗯,我也许不大懂面包机,但我真要买的话,我宁愿少花点钱买那个小的。”于是原来的烤面包机开始热销了。   

  通过一个不合理选项,让自己的目标选项显得更合理。在营销学中,我们称之为“诱饵效应”,泡妞高手称之为“僚机”。上述烤面包机的案例是利用“诱饵效应”设计营销选择的著名典范。   

  目前“诱饵效应”在营销中已经有较多应用了。   

  很多企业,总是会设计一个价格超贵、看上去很豪华的产品,基本没啥销量,就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵。超市做捆绑促销,有些产品绑了赠品,有些没绑,没绑的是绑了赠品的诱饵;一条围巾50块,一件毛衣300块,围巾+毛衣300块,那么300块的毛衣是诱饵。

  做营销的要腿勤眼勤脑勤,经常到市场上了解信息。如果设计的好,可以把竞品做成我们的诱饵;而不小心或者没意识,则很可能成为人家的诱饵,做了“僚机”却不自知,岂不冤枉?(有兴趣的老板可以走走终端看看,自己的产品跟别人的摆在一起,是不是做了“僚机”)   

  当然,让消费行为变得“容易做”还有些其它方法,比如通过示范效应,让消费者觉得“很容易”;通过诉诸情绪,让消费者一冲动就去做了;通过环境塑造也可以让消费行为变得简单。有心的营销者可以在实践和理论学习中总结摸索,如愿跟老苗分享,感恩不尽。   

  因为消费行为改变,是营销中最本质的东西,为尽量说透彻点,我们用了一个系列三篇文章才把它讲完。最后梳理一下。   

  我们衡量一个营销行为是否有效的唯一标准是,它是否促进了消费行为的改变。要让消费者向你预想的方向转变,必须要让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”。   

  “值得做”和“容易做”的方法是围绕着“产品、消费者、环境”三者之间的关系展开的。本文向大家介绍了让消费行为“值得做”的三个工具,分别是“替代经验”、“虚拟所有权”和“价值转换”。

  鉴于当前营销行为中,注重消费行为的“值得做”而忽略“容易做”,老苗在文中重点介绍了让消费行为“容易做”的四个方法:消费行为分解、正确的激励、设计行动方案或行动提示、利用诱饵效应。   

  再次强调:营销的本质目的是改变消费行为。只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节,集中更多的营销资源,你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现,一切的营销问题都会迎刃而解。

  苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问 品牌及营销专家 专业自媒体人,电子邮件>>: 953358468@q.com

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本页更新时间: 2022-07-03 05:32:10