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会议营销的系统化运作


中国营销传播网, 2017-09-26, 作者: 黄加有, 访问人数: 2828


  会议营销From EMKT.com.cn的系统化运作就是要对会议营销进行系统化思考。会议营销的每一项工作、每一场会议不是孤零零的存在,而是整个营销系统运作不可分割的一个环节,如同生产流水线一样,营销也是一条流水线,通过这条流水线,把一个个目标顾客逐步转变成准顾客、实际顾客、忠诚顾客和核心顾客,然后核心顾客又给我们带来新的准顾客,这就构成一个完整的“会议营销体系”。“会议营销体系”将“会议”这一形式运用到会议营销的所有环节中。通过会议收集潜在顾客数据,通过会议培养顾客,然后通过会议进行销售,再通过会议与老顾客建立更稳定的关系、为顾客提供增值服务,将老顾客变成公司的忠诚顾客,最终变成公司的理事,等等,并在此基础上,为新的收档会议提供准备,从而形成一个“闭环”营销体系。    

  对上述会议,我们按其在不同的营销过程中不同目的,将其分别称为“收档会议”、“预热会议”、“销售会议”、“维系会议”和“发展会议”。   

  一、收档会议    

  收档会议是以收集数据、宣传企业形象为主要目的会议,一般与居委会(村委会)、社区、社会团体乃至机关企事业单位,甚至一群老顾客等进行合作,或举行公益色彩很浓的文艺、科普、旅游活动,或举行别开生面的产品演示、知识介绍会,最终完成收档、筛选顾客的任务。收档会议可分为大型户外公益活动(如赞助比赛、广场文艺活动等)、中型室内文艺或医学讲座(如电影、戏剧表演等)、小型旅游会议和微型室内产品演示会等几种类型。    

  在活动现场,企业通过提供免费检测房子是否甲醛超标、免费送水、免费参加旅游活动、免费提供糖尿病讲座、免费提供心脑血管方面的知识讲座、免费提供产品试用等方式吸引现场顾客。一般情况下,消费者为了得到这类免费服务和免费产品会愿意填写个人的真实资料,企业便可圆满完成收档工作。在活动的同时,企业也可以通过口播、宣传品发放、现场宣传展示等方式对企业形象和产品功效进行一定的宣传,也可销售知名度美誉度较高同时单价较低的产品。    

  目前,很多公司对收档会议不重视,认为不如“挖老顾客”(让老顾客重复购买,把所有公司产品都卖给同一个人)和让老顾客“推荐”新数据来得方便和轻松,其实这是一个短视行为,老顾客的开发固然重要,不断开发新客户才能保证“为有源头活水来”,同时收档还能有效锻炼新员工的沟通能力,没有经过收档训练的新员工不是合格的员工。   

  二、预热会议    

  随着会议营销的泛滥,消费者对各类大型会议已产生了反感,为了有效防止顾客对大型联谊会的排斥心理,增加顾客对企业的接受度和信任度,降低企业经营风险,企业可以举办大量预热会议。    

  预热会议以准顾客培养、销售中、小件产品和对大件商品进行预宣传为主要目的,企业可以把通过收档会议以及其它形式搜集到的各类顾客数据,进行分析加工,并进而筛选出部分可能对大件、中小件产品有一定兴趣的顾客,邀请其中部分顾客参加会议。由于销售的是中、小件商品,所以预热会议一般选择普通的会议场所(包括公司办公室、忠诚顾客家里、小区活动室、专卖店等等),顾客吃盒饭甚至不吃饭,会议流程简短,资金投入较小。    

  预热会议主推产品是中小件商品,服务专员一般通过小件商品说服新顾客接收,打消顾客戒备心理,通过顾客的试用,对企业及其产品产生较好的信任度。在会议上可对大件商品进行一定的宣传,比如邀请一些老顾客现身说法等等,但不得过多推销。预热会议结束后,要立即召开分析会,筛选出一部分对大件商品有一定兴趣的消费者,对他们进行个别沟通,努力让他们参加下一阶段的销售会议。  

  很多公司对预热会议不重视,甚至把这些会议也办成了销售会议,在会上推销大件商品,他们的理由就是重视“效益”,要求“有投入就要有产出”。实际上这种急躁情绪不利于顾客的维系和公司的发展,也不利于会议营销这一模式的长久发展,我们曾经进行过多次市场调查,顾客反映会议营销公司“有强买强卖行为”,这就是因为顾客对产品的认可度还没有达到一定程度就被“攻单”了。事实上,只有购买者中2.5%的人属于愿意尝试新产品的“消费先驱” [iii],他们往往只需要参加一次会议甚至不参加会议就会主动购买那些5000元以上的大件商品,而绝大部分人则需要参加两、三次以上的会议才会产生购买欲望。   


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