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融汇关系营销,维系顾客忠诚


中国营销传播网, 2002-05-08, 作者: 谭守盛, 访问人数: 8221


  哲学家认为,世界以人为核心衍生出四种关系,即:人与自然的关系,人与社会的关系,人与人的关系,和人与自我的关系。这就是关系营销的演变。

  随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来,传统的营销方式已让位于强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方的关系的活动,其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。饭店作为社会经济大系统中的一个子系统,不仅要关注顾客,还应注意大环境中的各种关系:如饭店内部关系,饭店与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。 

  一、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的必要性

  建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本保证。顾客是饭店生存和发展的基础,市场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本,因此我们要将关系营销的重点转向维持老顾客,特别是如何维系我们的17000个协议客户,显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出:再次光临的顾客可带来25%~85%的利润;另一项调查表明:1位满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有1笔成交;1位不满意的顾客会影响25个人的购买意向;而争取1位新顾客的成本是保住1位老顾客的5倍。

  以往在饭店的营销活动中,有相当一部分饭店只重视吸引新顾客,而忽视维持现有顾客。我们可以用“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些饭店将管理重心置于顾客的消费前和消费中,造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,现有顾客大量流失。饭店为保持销售额,必须不断补充“新顾客”,如此不断循环。饭店可以在一周内失去50个顾客,而同时又得到另外50个顾客,表面看来销售业绩没有受到任何影响,而实际上,争取这些新顾客的成本显然要比保持老顾客昂贵得多,从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的饭店,如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题,在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。


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