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酷(Cool)文化与市场营销


中国营销传播网, 2002-04-27, 作者: 耿斌, 访问人数: 4305


  文化一词源于拉丁文,愿意是对土地的耕耘,对作物的培养以及人本身的开化与修养。最早在科学意义上为“文化”下定义的是英国文化人类学的奠基人泰勒,1871年,他在其代表作《原始文化》中写道:“文化或文明,就其广泛的民族学意义来讲,是一复合整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”其中“共享”、“价值观”、和“行为方式”三个方面共同构成了文化的主题,也就是说大家共有的,能影响到人的思想观念,并在这种观念指引下引起人的行为。作为企业来说,可以借助某种文化的力量,使消费者通过使用一些产品来体现其价值观,进一步形成某种生活方式,就形成了独具特色的文化营销。近几年以来,“酷”逐渐成为一个时髦的词汇。尤其是青少年,他们的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则,而是以“酷”为荣,“酷毙了”、“帅呆了”是他们的口头禅。阿诺德·施瓦辛格在影片《终结者》中,凭一句“酷毙了”的经典台词:“I Will Be Back.”风靡世界。香港系列电影《古惑仔》风靡大陆,浩南的形象早已别青少年所熟知,一头狂放的发丝,一身牛仔衣裤,令无数少女芳心荡漾,“酷英雄”郑伊健几乎成了酷的代言人。

透视酷(Cool)文化

  Cool在英文中的意思是凉爽、冷、冷静、冷漠等。而酷在汉语里的愿意是“残酷”如:酷吏;或者是程度深的意思,如:酷爱。Cool一词来自美国,风靡世界,到了中国按其音译就成了“酷”。酷对社会,尤其是青少年影响很大,已深入到社会生活和每个人的性格当中。酷已成为一种文化,酷文化实质上是一种流行文化。要研究一种文化,关键是研究其文化特质(cultural trait)。那么“酷”文化有些什么特质呢? 从2001年9月15日开始,由雅虎(中国)和“荷氏”联手开展了一次“酷调研”,在雅虎中国的专题网页和全国29所高校同时举行一个月,于10月15日截止共收到有效答卷3396份。“一触即发,释放真酷”是本次酷调研的主题,涉及“什么是酷”、“酷的表现形式”、“酷的心理特征”等等范畴,该调研活动通过对“酷”这个具有特殊涵义的词汇折射出“酷一代”的清晰轮廓,具体生动的描绘出社会中年轻人的一种生活状态和精神需求,并在一定程度上预示了社会发展的一种趋势。根据此次调研结果并结合笔者本人长期的社会调查,对“酷”得出如下结论。 

  * 酷是表情严肃、冷酷。凡是被称为酷的人,一般是一些外表冷漠的人,这与酷(Cool)的本意是符合的。 

  * 酷是寡言少语、深沉。酷文化某种程度上说是80年代高仓健那种“坚毅、深沉”文化的翻版。 

  * 酷是野性粗犷、有形。长期无人问津被认为是老土的军用品因沾了“够酷”的光,突然火起来,一时间军用手表、军警靴、迷彩服饰成了“酷一代”的时尚用品。 

  * 酷是与众不同、个性。年轻人喜欢崇尚自我,喜欢追求与众不同、标新立异,以此来肯定自我,表现个性。 

  * 酷是追求自由、人性。不喜欢约束,喜欢自由自在的感觉已成为新新人类的生活方式。 

  * 酷是一个男性化的词汇。一般情况下,被形容酷的人多为男性。 

  ……

  通过雅虎酷调研我们还可以发现,今天的酷已经不是一个另类的词汇,它已经属于大众,并受到大多数人的认同。酷已成为个性、自在、自由、理想的代名词,每个人都可以活出自己的酷形象和酷滋味。酷成为普通的内在,它是我们这个社会精神特质中新增的一种强调个体感受,个体表现的元素。甚至有人还说,酷已成为一个反映社会进步的词汇。 


1 2 3 页    下页:寻找营销与酷文化的契合点 8




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