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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 洋超市本土化迷途

跨国零售巨头接连“触礁” 本土化遭遇管理困境

洋超市本土化迷途


中国营销传播网, 2002-04-23, 作者: 金杜, 访问人数: 5366


7 上页:百佳:本土化过程曲折跌宕&沃尔玛:管理软肋

特色是立身之本

  本土化进程充斥如此多的变数,但成功的案例仍然告诉我们,特色是任何外企成功实现本土化不可丢掉的灵魂。

  为何百佳昔日愁困羊城————因照搬香港经营模式却搬不来香港的顾客群;为何万客隆放言今年9月要在广州开一家“真正批发”的分店?经过五年的兜兜转转,从起点走回起点的万客隆终于领悟:他们的“根”————仓储店的生命在于专注批发。对于眼下跨国零售业在商品采购方面频频出现的负面事件,家乐福中国区副总裁陈耀东表示,这是基于管理技术上的原因。陈表示,“本土化就是要把先进的技术和理念拿进来,如果公司本身技术还赶不上当地技术,就无本土化可言。第二步就是让自身经营模式与当地市场、管理、服务磨合,使之习水性。而在这之后,就是把管理干部本土化,把其培训成为初、中、高级管理干部,这才能完成本土化的三部曲。”

记者述评-危机公关的危机

  沃尔玛认错了。但这个认错显然来得有些迟———距离其东莞分店售卖地下熟食被曝光已是近一周的时间。

  在这内幕被披露后,据某些有大量生鲜生意的外资超市说,连带他们的生鲜熟食部都遭殃。这个说法显然有些过了,但令记者感到奇怪的是:在其他有生鲜熟食生意的超市纷纷“作秀”标榜自己,甚至组织记者去参观其整个熟食流程的时候,据某些媒体称,沃尔玛却一声不吭冷得出奇,其有关部门始终以高层全部外出参加一个新的连锁分店开张为由,拒绝回答记者提出的任何问题。

  像这种坐等错失处理良机的事件在跨国零售企业中并不鲜见。早在年初,百佳“气死人”事件就引发了业内人士关于注重品牌安全的讨论。业内人士纷纷认为,百佳虽一直强调其员工在服务操作上的合法性,但合法不等于就能解决问题。危机的发生最要紧的是“快速反应”,相关部门必须在尽可能短的时间内达成共识,作出抉择,并尽快地付诸行动。然而,遗憾的是,“外企森严的制度流程,决定了要果断作出决策的时候,大多数人会抱着一种‘打工仔’心态,从自身岗位职责而不是从企业大局出发去考虑问题,这样很可能错过最佳的解决时机。”

  对许多零售企业而言,危机公关还是比较陌生的理念。当他们遇到突发事件时,往往根据当时的心情及过往的经验去做判断和评估,一旦头脑不冷静或者心绪不宁,就很容易导致贻误时机陷入僵局。对于现在许多跨国零售企业不太重视对品牌美誉度的维护和珍惜,华南理工大学教授沙振权呼吁,在瞬息万变的市场中,零售企业需及时补上“危机公关”这一课。除坚守“顾客至上”的理念之外,企业应重视“危机管理”,并制定危机管理一系列制度。而对于跨国零售企业而言,成功的危机公关,需要他们对中国消费者和中国社会心理和观念的准确把握。

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