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整固传统优势 培植新的优势--超市核心优势论


中国营销传播网, 2002-11-13, 作者: 陈启杰, 访问人数: 7308


一、零售业态的拓展变量

  零售业态的拓展变量主要包括:商品品类的宽度、商品品类的深度、价格水平、服务、便利性、毛利水平、销售设施、技术手段等。这些变量的灵活运用及其排列组合,构成了不同类别的零售业态。概括分析零售业态的发展过程,大致沿着4个方向拓展。

  一是拓展经营的商品品类和服务,在一个较高的价格水平上展开竞争。具体形成了两种业态:专业商店(Specialty shop)和百货公司(Department store)。专业商店是在单一或有限品类商店的基础上,进一步拓展商品品类的深度,即同类商品的品种规格更加齐全,同时提高商店的档次,增加高品质的服务,并以高毛利补偿相对较高的经营成本。百货公司是在杂货店的基础上,进一步拓展商品品类的广度和深度,同时提高商店的档次,增加高品质的服务,并以高毛利补偿相对较高的经营成本。该两类业态的价格尽管较高,但其良好的购物环境,高品质的商品,广泛的选择余地和优质服务,能吸引一批高、中层次收入顾客的光顾和购买。

  二是拓展经营的商品品类,减少服务和毛利,在一个较低的价格水平上展开竞争。形成的业态有超级市场(Supermarket)、折扣商店(Discount houses)、量贩商(Mass merchandiser)、目录商店(Catalog showroom)、超级商店(Super-store)。这几类业态经营的商品品种规格齐全,以低中档为特色,以日用杂货、食品为主,提供的服务较少,遵循“薄利多销”的经营理念,以低价吸引顾客,扩大销售,获得生存和发展。

  三是增加便利性,较高的毛利水平,同时减少品类。形成的业态有自动购货机(Vending machine)、上门直销(Door to door)、便利店(Convenience store)等。这些业态的共同特点是大大节省顾客的购物时间,以购物的便利性吸引顾客,求得发展。

  四是充分利用现代科技成果,尤其是现代通讯和信息技术于零售业务,为顾客提供更为便利的购物条件。形成的业态主要有邮购商店(Telephone and mail order)、电视直销商、网络销售商等。它们的主要特点是应用计算机技术和现代信息通讯网络技术,实现家中购物、网上购物、无店铺销售。尽管这些业态有的还处于起步阶段,但发展势头很快,前景喜人。


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