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中国营销传播网 > 特别关注 > 异地扩张 百货巨子道峥嵘

异地扩张 百货巨子道峥嵘


中国营销传播网, 2002-04-23, 作者: 金杜, 访问人数: 4082


  前言:

  圈地扩张是一个让广州商家如此有爱有恨的话题!  

  曾几何时,且不说广百“败走东峻”、天贸南大夭折美居的惨痛教训,就是本地商业第一个上市的 “广州友谊”,也曾遭遇从西关某商厦“匆匆撤兵”的尴尬。同城、异地连锁扩张的征途是如此充满着变数,导致折戟沉沙无功而返现象屡见不鲜。  

  经过痛定思痛后,众百货巨头再次选择了出发!11月2日,稳坐广州百货业第四把交椅的广东天贸南方大厦异地首家分店,在山清水秀的肇庆天宁广场安下了家;同一天,扩业调整后的广州唯一一家外地百货“广州王府井”以全新面孔示人。而日本最大零售商“吉之岛”在潜入羊城五年后,近日也将爪牙伸至大鹏湾!而非常巧合的是,以上百货企业虽然身处不同资本背景,历经爬摸滚打的五年后,如今都迎来了进入羊城的最好时光(今年1-9月份最新统计,广州王府井和天贸南大分别以20.9%和18.9%的销售额增幅,雄踞全市百货行业冠、亚军宝座)!他们异地开店的成与败,对后来者的圈地扩张有着不同凡响的借鉴意义!

广州王府井:对“京”味的再次回归

  作为京城百货业旗舰王府井“烧”到外地去的第一把“火”,广州王府井的成败与否非常关键。

  “广州商业市场是成熟市场的竞争”,广州王府井百货大楼总经理李玉荣道,与北京、武汉、重庆等地的王府井百货所处的刺刀见血般环境不同,广州王府井身处的是一个更趋理性的广州营商环境,这为远道而至的王府井克服水土不服赢得了宝贵的调整期。  

  李玉荣分析说,因为拥有响当当的金漆招牌,初来乍到的王府井在塑造品牌形象上可以少花脑筋,这样,其一门心思就是要实现本土化的蜕变。李玉荣并不讳言初到广州的王府井,在商品配置上曾经交过水土不服的学费。“由于南北方气候、消费习惯存在很大差异,起初王府井很难把握商品的种类和数量配置,商品与当地市场显得格格不入”。  

  这样,王府井进驻广州五年,前期一直在低调、默默地做“融入”的事。而后期,其调整卖场和商品结构的速度越来越快。而在最近,广州王府井再次投入重资大“变脸”,而变脸中令人诧异的是略带“京”味商品的回归!如新引进了50多个服装新品牌,多个上海、台湾、深圳的品牌首次在穗露面;特设600平方米的民族特色服饰区,几乎将以唐装见长的衣饰品牌一网打尽;在食品方面则独家引进了北京天源、六必居的食品及纯正北京二锅头等。而令业界感到诧异的是,在“变脸”后的第一个周末后,其销售业绩同比上升了49.6%。  

  惟特色方可生存!从当初京味受冷落,到今天卷土重来大受追捧,李玉荣道,这并不是一次简单的回归!“与初入广州品牌结构不同的是,王府井现时的特色经营是经过对同行业的市场调研后作出的结论。此次引进的品牌知名且具有共容性,而非明显的地域性!”另外,在完善自身特色的同时,王府井还默默的迈出了内部购物中心化的路子。此次变脸,首先是经营面积大增(达到1.4万平方米),为非购物元素的注入提供了施展空间。再次是强化社区店功能,注重超市、食品等厨房功能作用,重点引进麦当劳,开辟与东山宾馆相连的休闲吧等,使其原来单一的购物功能朝多元化发展。“如果商场单纯为做商品而做商品,已经不符合市场的需求,必须餐饮、娱乐、购物于一体才能顺应市场的长远发展,”李玉荣说。  

  这样,开张至今保持行事低调的王府井,在1998-1999与开张第二年1997相较销售额微跌两年之后,到2000年开始反弹(增长4.9%),到今年1-9月更显气势如虹,同比20.9%增幅让人看到了潜心修炼一朝出手的可怕后劲。而商场总经理李玉荣说,广州王府井的下一步目标是向珠江三角洲其他中等城市扩张,建立二级网络。


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