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价值50000元营销秘技!

陈轩亲自讲授《很毒很毒的病毒营销》!


中国营销传播网, 2017-05-22, 作者: 陈轩, 访问人数: 1598


  大家好,我是陈轩,这两天在“优米网”和“虎嗅网”接连分享了两场病毒营销From EMKT.com.cn,话多伤气,累得够呛。分享是快乐的,而知行合一又是最大的修行,正好重新梳理和大家共享下!以下为演讲实录,你可省了50000元哟!   

  实际上整个事情的思考逻辑很清晰,就是在这个时代,你做了一款产品,或者你开了一家公司,产品不错,公司管理也挺不错的,但是最大的问题就是——知名度太低,意向购买的流量不足,说白了就是大家都不知道你,所以重复一下刚才的话,就是99%的新品牌和新产品,都是死于流量不足。在目标客户不知道你的时候,你打光了子弹,默默地死去。我觉得所有的创业失败,都无外乎于此。子弹打光了,敌人冲上来了,你怎么办?所以,在整个创业过程中,费销比的控制很重要。怎样把费用踩下去,怎样把销量拉起来,是极为重要的 。   

  一、碎片化的注意力,无法形成鲜明的品牌,销量和利润当然无从谈起!   

  如果我们手里捏了几个亿,我觉得好多事情都已经不是问题,我们的问题是在如此少的费用预算情况之下,怎样让更多人知道你,怎样让你的目标客户知道你。知道你之后,能愿意与你进行资金流、信息流和物流的交换。商业社会被互联网踏平了,而且被手机给撕碎了。我们现在都从电脑和电视跟前解放出来,随时随地在线,所以我们的注意力也是一片碎片。   

  我们的时间分散在早上等地铁的时候,中午吃饭之后,晚上睡觉之前,或者跟别人聊天的时候。我们的注意力一地鸡毛。所以企业不像十年前,当时做营销,一个早报一个晚报,然后再卡一个当地电视台,轰上两个月,整个市场就会被打透。现在的话,电视没用。我举过好几个例子,我们也投过几百万去做电视广告,效果非常差。碎片化的媒体、碎片化的注意力,企业怎么办?这就是摆在我们面前最严峻的考验。   

  我们都知道,营销是经济学的儿子,营销是从经济学分支出来,而经济学研究的是什么?——资源的配置。这里的资源就是我们手里的钱,怎么去分配。你是愿意去雇一个专业人员,还是去微博砸一个开屏广告,或者去砸几个大号,或者去养几个大V,每一次投资都需要对成本负责。因为它意味着你的子弹打出去了,但是你的销量能不能回来,你的利润能不能回来,整个项目的周期预算需要多长时间?一年两年、三年五年,或者是你的金主、投资人会不会等着急,会不会抛弃你。我们开个玩笑,《西游记》中,妖怪快被孙大圣打死之前,都被观音菩萨接走,我们有没有自己的观音菩萨?

  好,我们有出路,我们的出路就是移动社交媒体。   

  二、一部手机,就是一个世界,如何控制失控,相当于学车时先找刹车板!   

  在虎嗅网的CEO特训营上我讲过。手机所代表的移动社交,是典型的“三维突破”。时间突破—随时随地在线!空间突破—天涯海角直达!速度突破—万分之一秒推送全世界。移动互联网催生了人类新的迁移,这是一个前所未有的时代,每一个人都面对着世界,每一个人都是自己的品牌,每一个人说的一句话都有可能一夜风行,变成一个时代的符号。   

  比如我举两个例子:微信的日活量,我算了一下应该是两千多万,月活量应该是九亿左右;头条的日活量应该是七百多万,月活量应该在三亿左右。这就是我们的机会。当前一片乱麻的媒体现状面前,我们唯一能抓住的两个救命稻草,不只是两个,我只是举了两个例子,举的例子实际上就是移动社交媒体,你如果有钱砸央视,就当我没说过。但即使你有钱砸报纸也不大靠谱,那你去砸公众号呢?比如百雀羚摔了一个大马趴,微信公众号太水了。尤其那些大号,太水,那你砸微博呢?或者去投一个视频网站,如何进行媒介的组合,这个是目前一个能活下来的企业最严峻的考验。

  这个考验就在于我们刚讲的四大挑战,世界破碎啦!五十岁的人看央视新闻,看北京的养生堂,而四十岁的人呢?有钱的去打高尔夫,没钱的去攒饭局,三十岁呢?去研究营销,研究专业类的杂志,去创业。二十岁呢?玩A站、B站,去撸片儿,去玩魔兽,二十岁三十岁四十岁五十岁... ...   

  如果你是一个做大众市场的企业家,你该怎么办?电视广告、视频广告、社交广告、地面广告、户外广告是不是都得上?电视、收音机、手机、ipad通通都得纳入传播范畴,广告是内容,媒体是渠道。内容可以吸到用户,渠道可以导入流量。现在的消费者,无处不在,无时不有。就像冲入大海的鱼儿一样,第一时间起网,就搂个八八九九。现在不一样,你都找不到他们,不仅找不见,即使找见了也搂不上来。   

  所以现在的消费者,他们以社交媒体为阵地,以兴趣阶层为边界,集合成一个高纯度的组织,这个组织就是所谓的族群,这个族群有可能是在微博上,有可能是在微信上,也有可能是在快手上,有可能在A站,有可能在堆糖,有可能在豆瓣,有可能在知乎,而且每一个族群力量都强大无比,我举过一个例子,我当时觉得电信公司的服务不好,然后我在微博上抱怨,但是我的粉丝比较多,所以两三天电信公司就上门来解决问题。   

  为什么呀?因为一旦到了社交媒体,就有可能形成病毒营销。一旦形成病毒营销,如果是负面的,那简直是灭顶之灾,完全不可控。不像过去,直接找关系卡住播放渠道,花钱找公关公司删贴、删稿,现在的营销真可谓是对失控的控制的考验。族群的出现,导致消费者造反 ,我们企业必须顺着消费者来,甚至要出让最核心的职能,比如说产品策划功能、包装设计、渠道、品牌命名,变成一个定制化的公司,变成一个定制化的经济体。   

  所以企业家头疼,就在于此。企业家的声音没人听,企业家的广告没人信,企业家花了钱打了水漂,企业家被媒体玩的团团转。目前的世界,无论是虚拟的互联网,或者是真实的物理世界,都是已经逐步的扁平,每个人都能以个人的形式采取全球的行动。比如我认识好多创业者,他们所有价值链上的环节都外包,物流外包、制造外包,只抓营销。个人被移动互联网的时代被赋予了强大的力量,变成了一个更加崭新、更加强大的经济形态。   

  三、用内容去黏合破碎的注意力,去洞穿族群与族群的缝隙,去建立与消费者的交互体验,去实现费销比的最佳控制!   

  企业家呢,还是刚才说的,看也看不见,抓也抓不着,唯一的方式,只有一个,所以对于企业而言,唯一低成本而且最具效果的,那就是营销信息的打造——营销信息,把一个产品的信息变成一个病毒,让它在微信、微博、头条、网易平台、百度百家、大鱼网、让它在这些平台上去生存、 繁衍、自我复制、相互传染,最终在虚拟世界当中创造并塑造自己的产品品牌,以这种信息流获得目标客户的资金流,最终完成价值交换。我觉得这是最核心的方式。而且面临破碎、扁平、快速的时代,只有通过内容,才能将线上线下的破碎粘合起来,把他们粘合成一块,让他们聚拢,聚拢在你的周围,聚拢在你品牌或者产品的周围,然后让你自己的品牌,变成一个活下来的真正的生命体,或者称为IP。

  在过去十年来,传统产业中的护城河被打破,工厂,我们行业中工厂的闲置率35%,你去开工厂吗?原料也过剩,中国好像最不缺的就是原料,资金也过剩,各种VC、PE使劲的去找靠谱的团队,使劲的去找有可能做大做强的产品,传统生产要素已经越来越决定不了你是否能成功,也越来越决定不了你能否活下来,能否没有库存,能否销量年年高,如果说病毒营销是企业的王冠,那么内容创造能力就是王冠上的明珠,这是一个比喻,所以我说过,产品就是内容,品牌更是内容,广告呢,更是百分之百的内容,公关也是内容,甚至企业家自己也要变成一个内容,或者俗称网红。   

  比如说我们想到联想就想到柳传志,想到哇哈哈就想到宗庆后,你如果不是一个内容,如果你不是一个网红,我觉得至少在现在这样一个碎片化的时代,你很难创业,为什么呀?因为你还是前十年的那套思路,你想使劲找钱去砸央视,而且央视多贵,一分钟十万、几十万就扔出去了,连一个泡都不起,而且大家现在也很少看电视,这是最要命的一点,有钱也不知道该怎么去砸,像百雀羚这样,找几百个公众号,每个公众号去分钱,花上三四千万,然后呢?没有然后。这是费用,销售额在哪?说品牌本身没有意义,所以时代考验很艰巨,病毒营销就是要解决营和销的问题,最终一定是靠销量来证明你的营销能力。   

  所以对于企业而言,怎样做品牌,怎样做传播,首先你要变成一个创造者,要变成一个内容创造者。   

  新媒体有互动、有点赞、有转发、有评论,但点赞本身是一个非常微弱的认同,比如我刚才讲好多朋友给我点赞,当然我特别欣喜,但是点赞的动作牵扯到社会学的一个理论,叫做符号互动理论,点赞本身是对你的心理和行为是有影响的,当然对最终物理世界产品的销量也是有影响的,这是所谓的社会学心理学认知,认知协调的问题。你点赞肯定是因为你赞同,而你的赞同一定会带来行为上的改变,因为你有可能会去买,你会变成一个潜在的用户。营销无非就是一个创造和控制偏好的过程。

  在内容创造上,好的内容不仅能揭穿族群与族群之间的障碍,而且能拼接碎片与碎片之间的裂痕,可以把豆瓣和知乎的用户聚拢,然后实现人与人相互传染,信息与信息之间相互复制,实现在某个平台,甚至多个平台一夜风行,一夜成名的效果,所以在好几年前,我当时在上海4A公司呆过,有句话让我印象特深——从媒体购买者变成内容创造者。这条路是企业家或者创业者必走的一条路,如果你没有这种能力,我觉得整个行动都会比较艰难。   

  如果你一直是做主导者的创业人的话,巨额的风投,或者把公司的控制权让给别人。通过内容创造,实现病毒营销,不仅能提升基本上的品牌知名度,而且也能有效地提升基本销量,会刺激用户、用户的朋友、用户的朋友的朋友,对产品的关注和消费,当然我知道好多企业,据统计是百分数90以上的企业,都把社交媒体定义为客服功能,我觉得这肯定是浪费,但是我知道去寻找有创造、或者是有文案创造能力的人,真的是很艰难,而且这种人也是水涨船高,越来越贵,但是找到这种人还只是第一步,让这种人才去人尽其才,又是体系上、上层建筑上的打造。   

  通过病毒营销的方式,将产品和品牌信息变成大家喜闻乐见的病毒,而且通过对年轻一代,尤其是85后、90后、00后的深刻洞察,我们在整个企业运营和品牌推广之中,把握住对年轻一代感召元素的选择,我们得知道他们喜欢什么,我们得知道他们对什么感兴趣,我们得知道哪些东西才能让他们感兴趣,才能让他们与我们产生互动,从而争夺中争夺到所谓的亚文化体系中话语权,建立起生动鲜明,而且和年轻一代的价值观相契合的情感因素,最终实现线上线下精准流量的聚合转化。这是病毒营销最大、最宏观的框架思路。   


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关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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本页更新时间: 2020-12-01 06:31:49