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如何向客户凸显竞争优势


中国营销传播网, 2017-05-02, 作者: 张晓群, 访问人数: 4920


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  再说说怎么给对手脸上抹灰。

  一间中学要采购150台电脑,某高档电脑的业代发现有两家竞争对手的价格较低,选用的液晶显示器也比较低档。于是在和客户使用者也就是老师们交流时,强调液晶显示器的辐射性对健康影响的严重性。教师中女教师居多,还有几个怀孕的,一听此言都很担心,业代趁机怂恿他们向采购决定者后勤副校长提意见,在制定招标的评分标准时,给液晶显示器很高的权重。

  要讲明这些技术性能方面的优缺点对比,说的人要慢慢说,听的人要慢慢听。但很多时候,业代是想慢慢说,可是客户没那个耐心慢慢听。对此业代可以换一个做法:写一份关于几家产品的性能对比说明。虽然是尽量按照对我们有利的角度写,但显得郑重其事,有理有据,把打印件给客户的主要负责人都发到,这样客户必须重视必须看,效果很不错。

  其三,对于我们的劣势对手的优势,尽力弥补。

  我们的产品一定会有某些地方不如对手,强行否认反而不智。这时业代要承认它们,但设法从其他方面加以弥补。

  说一个咨询公司的例子。竞争对手咨询公司有两个很有名气的顾问,我们咨询公司一个这样的顾问也没有,那么我们的业代在面对客户时,可以这样来弥补:那家对手公司虽然有知名顾问,但也就那两位,全部顾问不到十名。我们公司独当一面的顾问有二十多名,所以实施成功的客户数比对手多很多。如果你们客户选择了那家公司,那两位知名顾问不太可能花很多时间在你们那,会派一名助手具体操作,咨询效果不一定比我们公司好;而我们公司一定会派一名独当一面的顾问全程操办。

  其四,在竞争中保持人品。

  以上说了如何扬长避短、凸显竞争优势。竞争固然激烈甚至残酷,但业代要在客户面前尽量保持文明形象、君子风度,这会使客户对我们印象更好。

  不要情绪化地贬低对手。

  不要说“他们的产品,真的没法和我们的比。”“他们使用的技术,现在已经落后了。”“他们的产品,很难满足你们的需求。”“我们的产品,比他们的好太多了。”“我们的设备,不光是加工性能好,而且使用成本也比他们的低,操作还更方便。”这些都是主观性、情绪性很强的语言,会让我们在客户心目减分;客户会觉得我们理性不足、人品也不高;客户会心理嘀咕:“对手真的有你说的那么差?你们真的那么好?什么都好?看来你也就是个只会说对手不是的小销售。”结果没把竞争对手伤到,反而把自己伤到了。而且这种话传到对手耳里,定会引来对手报复。

  文明的攻击。

  很多时候,需要在客户面前直接攻击竞争对手的弱项,但在攻击之前要说几句冠冕堂皇的话,比如“我们很尊重那家公司,他们的产品在有些地方确实做得不错,但是…”;在评价竞争对手弱项时,注意措辞,要显得客观、理性和中肯;而且最好只对客户负责人说,不要有其他人在场听到,如果有一些其他人在场,就只说些套话、场面话。

  其五,如果竞争对手已经明显占据上风,不要逆势而动,而应以退为进。

  有时候,业代和某客户接触时,对方已经在使用另一个牌子的产品了,或者虽然客户在选,但明显已经心有所属了,这时如果业代不甘心,非想着把局势搬过来,尽力攻击那家牌子,那只会激起客户反感。这时业代应顺势而为,以退为进,等待机会。

  分享一个倪建伟写的案例。生产阀门等真空设备的德国佳菱公司一位销售经理,经朋友介绍来到一家化工企业采购部,和对方冯部长交流一下看看有什么合作机会。

  销售经理:冯部长,你们以前用的真空设备是哪家的?使用效果怎么样?

  冯部长:是山东**厂,效果很不错。

  销售经理:你们用了多少年了?

  冯部长:七年多了,质量一直很好。

  销售经理明白了,对方对那家山东企业十分满意,便顺水推舟:嗯,山东那家厂在国际上属于20世纪80年代的水平,在一般的工作场合来讲,如果工作环境不算恶劣的话,它们的产品是中国目前性价比最高的。我去他们厂看过,应该说在中国,他们算是做得非常OK的了,你们买到了好产品。(这番话可以说是话里有话,既充分赞扬了对手,又说出了对手的局限性:只是20世纪80年代的水平,只是在国内品牌中最好,从而为以后的销售埋下了伏笔:如果贵公司想更上一层楼的话,还是要买国际品牌,比如我们德国佳菱公司的产品。)

  冯部长听了销售经理的话很高兴,这意味着连山东那家公司的竞争对手都认为它的产品的确好,可见自己决策的英明,他说:我们当时选择时可是考察了很多厂,最后觉得他们的最好。用了这么多年,除了轴承偶尔烧坏需要更换之外,其他的都非常好。

  销售经理听了,便为对方认真讲解了一番:这个嘛,真空系统的轴承有两个,一个是承重轴承,一个是定位轴承,你说的轴承烧坏的情况,估计是承重轴承的问题。承重轴承之所以烧坏可能是你们的轴承定位盘磨损了,所以导致荷载超过轴承能力而引起的。

  冯经理说:哦,我们碰到这个事情都是直接把轴承换掉。

  销售经理给出专业的建议:你们经常检查一下定位盘的磨损程度就可以避免这个故障了,换轴承也是要花不少钱的,还是换定位盘划算。不过我们公司的产品采用背靠背泄压的技术,这样取消了定位盘,减少了维护点,也使轴承无过压的隐患。(这番话既诚恳地为客户着想,又带出了自己产品的优势。)

  说到这,销售经理拿出一个本子,随手在本子上画出了自己产品和山东那家产品的结构图,冯经理看得也很仔细。又聊了一会儿,销售经理就告辞了。

  两个月后,身在外省的销售经理突然接到了冯经理的电话,说最近要采购一套真空系统,请销售经理报价。销售经理说,我现在外省谈业务,抽不开身,你找我们公司当地的办事处谈吧。冯经理说不行,我们只和你做,我们办公室里的人都认为你做事比较实在,都很相信你。你上次来我们办公室没有说竞争对手的坏话,而且还从技术、价格上做了客观的对比,又免费帮竞争对手分析故障点和解决办法,我们都信任你。销售经理就说:谢谢你的信任,我们都是抱着把事情做好的心态去工作的,这样吧,你把型号给我传真过来,我这两天给你报个价吧。

  作者qq2636291060,欢迎讨论。

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