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信任危机下的招商策略


中国营销传播网, 2017-05-02, 作者: 陶海翔, 访问人数: 2328


  招商工作是企业销售渠道建设过程中至关重要的一个环节。有效地招商能够快速回笼资金,充分利用经销商的网络资源、人脉资源,发挥最后一公里配送及服务优势,在同类产品的竞争中处于先发优势。也正因为此,很多公司都绞尽脑汁地去争取经销商资源,抢老夺新,硝烟迷茫。前不久的成都糖酒会我们可以看到,一个很不起眼的中小投资者竟然会被几十家企业邀约洽谈,多年前那种高高在上,等钱发货的卖方市场早就一起不复返了。就是这样的殷勤主动,现场签约合作者仍然不多。究其原因,五花八门。但较为突出的一点是:对厂家普遍不信任。   

  连糖酒会如此权威且现场感十足的项目都担心怀疑,那其他实力稍弱或展现不足的项目就更可想而知了。我们的调研员将这类现象的出现归结为当下营销From EMKT.com.cn大环境中的“信任危机”,并列出了一些具体的经销商心态:   

   1、消费者投诉遍地都是,担心自己找到了“假”的产品;   

   2、担心总部无心经营,只是弄出个概念和样品先圈一笔钱再说;   

   3、担心项目在当地无法执行,对总部的各类数据和分析持怀疑态度;   

   4、担心总部服务跟不上,表面宣传与实际终端扶持两张皮;   

   5、担心市场风云变化,项目亮点会过时或快速被别人超越;   

   6、觉得业务经理满嘴跑火车,只盯着自己口袋的钱;   

   7、看到网上有负面评价,觉得被忽悠了;   

   8、看到其他合作者生意一般,不相信自己能够赚到钱......   

  抱着上述思想,沟通难度可想而知。即便很多实实在在做事的企业也同样被诟病和质疑。一般的投资者有诸多不信任其实完全可以理解,本身他们就缺乏系统的营销知识与全局观,更缺少独立的思维与科学的判断能力,再加上近年来确有很多不良商家坑害消费者,搅局经销商,让本就困难重重的终端市场开发又添加了不稳定因素。传统厂家要款、压货、罚款的三板斧还在一定程度上盛行。经销商生意不好做自然有怨言,这些怨言经过传播和更进一步的加工,就导致了大面积的信任危机。一句话:我不相信你!

  面对如此的僵局,我们该制订什么样的招商策略,又该怎么样赢得合伙伙伴的支持和信任呢?我们给出一些在实践中总结的方法供交流参考:   

  1、树立正确的招商观,保持理性客观的执行标准

  招商是企业变现的方式之一,变现是企业招商的结果表现。但变现不是企业招商所追求的核心结果。经销商、区域合作者是公司产品流通的桥梁,找到合适的长期合作者,将会保障目标市场的经营计划。从资金的角度来讲,一般包括首批合作款项及整体资金实力的考量。首批合作款项是一种筛选机制,同时能保证厂家资金的部分回笼,掌握经营管理的主动权。整体资金实力是长期合作的基础,有些项目资金周转较慢,如果合作者后续储备不足,合作难以为继。所以我们在洽谈客户的过程中,必须要做全面的调研,做到知己知彼。实践证明,适度的评估与淘汰机制往往让意向客户觉得厂家更有诚意,更靠谱。我们在操作项目的过程中通常的做法是将首批合作款项,整体资金评估,运营能力评估,合作意愿作为主要维度进行综合评定,切忌见钱就收,多多益善。这种企业及营销团队不在少数,唯招商业绩论,唯回款论都是我们不主张的。   

  2、深度打造样板市场,将招商活化

  随着电信诈骗、网络诈骗等案例的不断曝光,客户越来越谨小慎微,甚至有点草木皆兵。我们发现近两年,电话接通率,短信回复率,邮件回馈率,热线拨打率整体均有下降。曾经出现一个业务员用座机拨打客户电话,连续十六个无人接听或即刻挂断。说明常规的,主动的沟通手段在逐步失效。再加上现在的交通越来越发达,客户可以很便捷的到达很多城市,如果一个项目没有自己的样板市场(样板店),无论从哪个角度都是说不过去的。样板市场的营造既可以是自营,也可以是和经销商合作(先期合作的部分优质客户,要适度让渡利益),关键问题是要提前预想到意向客户的关注点,有哪些元素是可以展现和强化的,在摸索营销模式,总结优秀经验的同时也是做一部分表面工作。从视觉,触觉,感觉,员工形象,经销商态度方面进行提前优化。之前我们遇到过这样的情况,某些市场的经销商明明生意不错,一年都赚不少,但从外部形象来看不怎么样,而且特别不配合意向客户参观考察,不愿意礼貌接待也不愿意耐心回答问题,从旁人来看就是做的不怎么样的状态。所以我们不要想当然意向客户的辨别能力,也不要指望好的经销商就愿意为厂家代言。样板市场必须专人,专项管理,全面打造成一个招商的分战场。   


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本页更新时间: 2017-09-20 05:36:40