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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 蒙牛2017:负重下的激昂破局之路

蒙牛2017:负重下的激昂破局之路


中国营销传播网, 2017-05-01, 作者: 冯启, 访问人数: 2848


  一直以来,蒙牛都以改革和创新者的身份,在乳品行业创造了很多神话与传奇,面临如今的蒙牛,很多人的心态应该是很复杂的。2016年,蒙牛经历了步履维艰的一年,与伊利的实力渐渐拉开,因为业绩徘徊不前中秋换帅,年底发布预亏报告,发挥资本力量整合行业资源。

  一系列的布局暂时还看不到效果,行业的关注度自然就聚焦在蒙牛新的一年战略举措上了,毕竟蒙牛曾经代表着乳业的发展速度和创新精神,如今还肩负着民企和国企之间整合的代言人。我们在为之担忧的过程中,都希望蒙牛能像百事与可口那样,互相竞争,共同发展。蒙牛如今的步履维艰的负重,究竟是什么原因导致的?让我们在新年伊始,把目光聚焦在蒙牛身上。

  小程序率先上线,彰显新年雄心

  1月14日,作为商业模式和互联网结合的新事物——微信小程序上线的第5天,喜欢创新的蒙牛正式推出了自己的小程序,立志切切实实地将牛奶送到消费者身边,再次成为第一家尝试新螃蟹的乳企!从微信小程序内测到开始显露刷屏特质,仅仅过去五天,蒙牛就当仁不让,再次显露出新的一年励精图治,全力提升的发展态势。

  蒙牛的小程序把消费者的注意力和自身的市场近距离的结合起来,其未来潜力委实不可小觑。所有微信用户,都可以通过扫描二维码的方式,或者在微信客户端搜索栏搜索“蒙牛商城” 进入蒙牛小程序。点击好友转发内容同样可以获取蒙牛小程序。

  蒙牛小程序包括“首页”和“我的”两大界面,从用户需求出发,最大程度地满足用户使用习惯。其中,首页设有最新商品、最热商品以及各大明星品牌等分类,消费者可以通过简单的操作随意浏览、挑选喜欢的商品。在“我的”界面,历史订单、待支付产品一目了然,让购买牛奶更加便捷。此外,与电商平台相同,除了自助购物,蒙牛小程序内也可以唤起客服会话,随时为消费者解决售前、售后问题,提供贴心完善的服务。

  一直以来,蒙牛始终不断尝试新鲜事物,用一点一滴的创新思维为消费者带来惊喜。这次,蒙牛将产品搬进小程序,不仅意味着消费者无需下载任何程序就可以随时随地购买到蒙牛营养美味的产品,也缩短了与消费者之间的距离。而后续蒙牛商城还会推出商品搜索、积分兑换、会员服务、抽奖活动等服务,为消费者带来更多更好的消费体验。

  预亏公告,定千亿目标

  2016年12月15日一早,蒙牛在港交所披露易上发布公告称,根据集团管理层目前掌握的资料,预期公司拥有人应占利润截至2016年12月31日止年度会录得较大亏损。这是时隔八年后蒙牛再度陷入亏损,关于亏损原因,蒙牛在公告中这样披露:

  主要由以下原因引致:(1)蒙牛乳业附属公司雅士利国际控股有限公司预计截至2016年12月31日止年度将会录得亏损,且经审慎考虑雅士利近年来的经营状况和财务表现,蒙牛乳业将会在本年度对相关奶粉产品业务录得之商誉进行减值拨备;(2)为营运资金管理之目的,蒙牛乳业一直致力通过各种措施优化原料奶粉库存水平,包括以市场价出售多余存货,因而录得亏损;(3)蒙牛乳业一家重要的联营公司截至2016年12月31日止年度预计将会录得亏损,因此导致蒙牛乳业将会相应录得应占联营公司亏损。

  2013年,蒙牛为了弥补奶粉短板,同时响应国家相关部门“奶业兼并重组”号召,以113亿港元出手收购雅士利,现持有雅士利51%股权。蒙牛此后陆续将手中的奶粉业务转入雅士利,包括此前的欧世蒙牛,去年雅士利又从达能手中收购多美滋。但是雅士利的业绩表现却一直扮演着“拖累”的角色,收购后,雅士利净利润从2013年的4.37亿元,到2014年2.49亿元,再到2015年的1.18亿元,今年上半年的净利润更是大降86.2%,仅有1510万元。蒙牛昔日的大手笔,如今尝到了有点尴尬的苦果。

  同与此同时,雅士利也发布了亏损预警公告,将全年亏损的具体原因概括为:国际进口品牌及海外跨境电商的婴幼儿配方奶粉对国内品牌冲击很大,使得该集团销售收入及利润同时受到较大影响;该集团新西兰工厂初始产能利用率较低而带来了成本较大增加;以及雅士利品牌渠道转型及内部整合进程带来的更多成本费用。雅士利投资11亿元在新西兰自主建设的工厂于去年年底正式投产。

  然而,拖累蒙牛的不止雅士利。蒙牛在公告中还透露,“一家重要的联营公司”2016年度预计将会录得亏损,也为蒙牛的亏损“作出贡献”。据记者了解,这家“联营公司”事实上指的就是现代牧业。

  现代牧业虽然目前尚未发布全年业绩预告,但是上半年已经亏损高达5.66亿元,下半年牧场整体经营环境并不乐观,业绩估计也不会太过华丽。根据2015年年报,蒙牛目前持有25.41%现代牧业股权。受到进口奶冲击,以及近几年规模化牧场的持续扩张,今年国内的半数牧场都出现亏损现象。

  对于业绩现状,蒙牛对外表示,就其自身来说,2016年内,整体业绩增速下半年预计高于上半年,全年增速预计实现高单位数增长,增幅大大超过行业的平均增速。蒙牛称,对投资雅士利进行商誉减值计提属于一次性事件,不会对该集团的现金流及业务营运造成影响。

  去年9月,原蒙牛总裁孙伊萍辞职,原雅士利总裁卢敏放接替这一职位。有消息称,孙伊萍的“下课”与业绩有很大关系。但外界对于卢敏放能否操控比雅士利更大规模的蒙牛存有质疑。

  对于雅士利的经营业绩,蒙牛认为,自2013年底以来,市场及行业政策变化较快,现代和传统渠道的加速萎缩削弱了雅士利原本在这些渠道的竞争优势。雅士利则在公告称中,随着中国婴幼儿配方奶粉注册制的落地,行业市场情况将逐步回暖,未来其将通过增加母婴及电商渠道的营销From EMKT.com.cn队伍投入和模式改进来提高收入,推动阿拉、多美滋及瑞哺恩等品牌在高端及一线城市的业务增长;进行集团内部瘦身并改善运营效率。

  雅士利同时公告了卢敏放调任蒙牛总裁后的人事安排,此前担任富友联合食品首席执行官,并曾在多美滋、星巴克、Nike、强生等多家外企任职的张平被任命为雅士利新任总裁;同时,现任执行董事、主管营销的副总裁华力升任首席运营官一职。一系列的人事变动和调整,可以看出雅士利在经营上面临的巨大压力,想在乳业新政实施、行业压力巨大的市场环境下破局,其难度可想而知。

  蒙牛于2016年12月15日通过媒体称,从宣布总裁换任开始,该集团就明确了“千亿级的国际化乳品企业”的2020战略目标、以及聚焦和优化资源等工作方向。卢敏放上任后采取的最重要措施便是“将原核心业务板块分成常温和低温,冰品和奶粉等独立事业部”。蒙牛称,新事业部制将对蒙牛形成以消费者及市场为导向的组织模式,通过集团采购集中、奶源统一管理等方式,加强集团资源共享,提升运营效率。另外,通过责权的明确,以及对经营损益的承担,最大程度地激发团队。

  增持现代牧业

  据说蒙牛曾频繁接触现代牧业意图进行股权收购,但是高丽娜多次在公开场合否认合并的可能性。2013年,蒙牛“曲线救国”,通过付出32亿港元的不菲代价,入手“外围持股人”KKR和鼎晖投资所持有的20.44%股份和6.48%股份,成为单一大股东。

  “这是我做牧业11年来完成的最果断最大的一件事。完全没有私心就是为了企业更好地发展……感谢董事会和股东们的支持。”1月5日一早,现代牧业董事长高丽娜在朋友圈中如是写道。

  同日早上,现代牧业与其大股东蒙牛乳业一同在港交所发布公告:蒙牛乳业拟以每股1.94港元的价格收购现代牧业16.7%的股份,交易总额约为18.73亿港元。考虑到现代牧业在2016年6月30日时的每股净资产为1.54港元,本次增持的溢价大约为26.0%。至此,蒙牛以37.7%的总股比紧紧控制上游优质奶源,为蒙牛2020战略夯实基础。交易完成后,蒙牛持股将增加至39.9%(全面摊薄后为37.7%),仍将为现代牧业最大单一股东。按港交所规定,交易完成后蒙牛持股比例高于30%,将触发强制收购要约,因此其将以每股1.94港元的价格向所有现代牧业股东发出要约。

  继2016年12月15日大胆预亏后,中粮任命的蒙牛新总裁卢敏放新战略大招。至此,卢敏放从雅士利一跃成为蒙牛新总裁已有112天,增持现代牧业算是他新官上任的第二把火。

  卢敏放上任后频繁走访基层,走市场,考察各个奶源、生产基地,全面熟悉和了解蒙牛,为接下来的战略制定在一线求依据。其次,上任以来,他对内明确提出2020年千亿战略目标,这是极具魄力和胆识的,效果当然是鼓舞士气、上下一心,为同一个梦想而拼命。再者,甩掉压在蒙牛现任管理团队肩上的包袱,把以往的问题打包予以披露,让战士们轻装上阵。卢敏放应该明白,作为职业经理人,即便后台再硬,其实还是要靠业绩说话的。

  蒙牛方表示,该收购价格参考了现代牧业于2016年12月12日公告中所提的估值调整、业务发展潜力、历史运营财务表现以及近期和历史交易股价后,双方协商同意的结果。

  中国奶牛养殖业目前还在苦盼春天,煎熬中等待时日,这个时候,恰恰是行业低谷,从资本角度来讲,这是一次很好的增持时机。增持后,两家企业关系更加紧密,以往的矛盾也将得到很大缓解。

  自成立伊始,现代牧业就被烙上了蒙牛的印记,而在前几年,两者关系一度较为紧张。在2016年8月举行的业绩发布会上,现代牧业董事长高丽娜曾公开表示,蒙牛未按合同完成原奶量收购是现代牧业在2016年出现大幅亏损的重要原因之一。此举也让外界对两者之间的关系充满猜测。

  在公众的认知中,国内首创大牧场模式的现代牧业一直是蒙牛的“大供应商”,甚至现代牧业出现的初衷就是作为蒙牛的第二品牌,按照现代牧业财报的说法,过去其90%的奶源都由蒙牛收购。不过,如今的现代牧业,不想只让“客户”知道他们的奶好,而是杀入了竞争激烈的下游市场。

  现代牧业做产品,实际上可以追溯到2010年,在呼和浩特和北京小范围,开始提供做一些巴氏奶产品。高丽娜回忆此段经历时表示,当时现代牧业主要是作为蒙牛的供应商存在,90%以上奶源都供给蒙牛。公司成立的前三年,没有做产品的想法,但思来想去,觉得整个国内市场,没有一家乳制品公司的奶源,是完全源自大牧场,这与国外的做法大相径庭。不过,碍于与蒙牛千丝万缕的联系,现代牧业不想由此成为竞争对手,便下定决心,做少量产品小试牛刀。

  数据显示,现代牧业单靠常温奶一个品类,自2012年正式推出市场以来,每年的销量都成翻倍增长的态势。推出当年,产品销售额即达到4700万元,2013年是3.2亿元,2014年达到8.33亿元。现代牧业2016年自有品牌产品营收接近15亿,这对一家养牛起家的企业来说,已经是很大的成绩了。

  毋庸置疑,上游企业向下游延伸实现突围也绝非易事,过去也有失败的例子。常年以来,蒙牛、伊利两大巨头垄断常温奶市场,而北京、上海等低温奶消费主战场,又有三元、光明深耕布局。本已在原料市场成长为行业巨头的现代牧业,缘何想在下游这一市场分羹,又将如何获得与巨头交手的胜算?

  据接近现代牧业的人士透露,现代牧业涉足下游的初衷,是想给蒙牛做一个“第二品牌”,毕竟,三聚氰胺事件让所有的乳制品从业者心有余悸,品牌的损毁几乎可以发生在旦夕之间,现代牧业曾想给自己的股东“留个后手”。犹如很多奶农会把卖不出去的奶,以“奶吧”的形式出售,而现代牧业做产品,实际上就是做一个“大奶吧”。

  在行业观察者眼里,涉足下游,现代牧业也有自己的商业图谋。专家表示,从全球市场来看,种植、养殖、加工一体化是未来的趋势,具有养殖优势的现代牧业,涉水加工环节,是再自然不过的事情,通过这一环节,可以攫获高额利润。这一点,得到了现代牧业的认可,高丽娜介绍,自有品牌利润率能达到14%-15%。

  除了未来的趋势,还有眼前紧迫的形势。现代牧业向最大客户蒙牛提供的供奶量,也处于逐年下降状态。资料显示,现代牧业销售给蒙牛的原奶比例已从最高时的98.5%,降至如今的76%,而在客户开拓方面,也有新希望、雀巢等巨头做保障。目前现代牧业还不用发愁原奶的销售出路。但是,不可忽视的现实是,全球原奶价格持续走低,这给养殖成本相对较高的国内企业以压力。“鲜奶不能有库存,做产品可以消化产量,”陈渝解释说,“更重要的是,有了自己的产品做品质的保障,便可以在上游销售环节,提高自己原奶的议价能力。”

  实际上,现代牧业从成立之初,就因为与蒙牛过于紧密的联系,单一的供货渠道,波动起伏的原奶价格而被资本市场质疑。随着现代牧业牧场规模的日渐庞大,蒙牛也无法完全消耗这些奶源。现代牧业做品牌产品无非是为了使得自己有更强抵御风险的能力。

  基于这样的逻辑,从2012年开始,现代牧业的产品销量持续走高。但一个养殖企业,如何做消费品市场,依然引来不少怀疑的声音。上海铂洋营销咨询有限公司总经理佟显永认为,乳业巨头对市场的花式打法,让消费者眼花缭乱,作为一直面向B端的养殖企业,现代牧业在这方面的经验并不成熟。

  起初,现代牧业没有在广告上投入一分钱。当时的总裁邓九强对于如何做广告有困惑,在他看来,如今的牛奶广告,已经穷尽了美丽的词汇和画面。

  现代牧业打法显得很“原始”——先尝后买。他们去超市,拿着产品让消费者试饮,见到顾客就给一包常温奶。客户满意度高产生购买意愿后,现代牧业就和超市谈判进场。

  2012年7月,现代牧业选择了北京、上海作为试验田,每个城市铺货10万包。挨个儿拿给消费者,左卫林回忆说,产品收到了不错回馈,“满意度达到了80%左右,很多人反映,尝到了小时候的味道。”这是笔划算的买卖,与动辄过百万甚至以亿来计的广告费用相比,10万包成本,不过几十万。佟显永则分析认为,现代牧业不做广告的打法,也算适合自己。广告营销的费用,并不是一般的乳制品企业所能及,直接在广告市场上与巨头交锋,其实并无胜算。

  产品售卖在一定程度上有赖于强大的地推能力。2013年,邓九强、高丽娜甚至都曾在商超里当过产品导购,这给左卫林很大的信心。“每个人的目标是必须完成一箱的销售额,否则不能离开超市。”作为曾经华北大区的销售负责人,北京地区30%的卖场他都去考察过。

  牛奶品质是现代牧业自信可以打动市场的卖点。“2小时牛奶”是现代牧业最大的卖点,资料显示,原奶如果能在2小时内完成低热强度加工,牛奶活性蛋白能保持75%以上。在塞北牧场的封闭式通道里,两侧巨大的落地玻璃能让来访者看到产奶、加工的全景。一侧是两套拥有80位转盘的挤奶机,奶牛们有序走上转盘,8-10分钟左右完成挤奶,原奶则通过密封的输送管道输入到另一侧的自动化加工车间,在输送加工的过程中,机器同时能完成对于牛奶各项指标的测定。整个过程,历时不超过2小时。以塞北牧场为例,高丽娜向《中国企业家》划出了一个路线图,从挤奶厅到出灌装线,大约历时2小时,从塞北运输至北京大概时间是4小时,再配送到消费者手中,不会超过12个小时。现代牧业的纯鲜牛奶能在12小时抵达消费者手中,可以最大程度地保证牛奶的新鲜、安全。

  杀入C端市场,也不是没有纠结,以至于私下场合,据说蒙牛总裁孙伊萍见到高丽娜,都会半开玩笑地说:“大姐,咱们真的要这么打吗?”这的确是一个颇为尴尬的问题,蒙牛既是现代牧业的大股东,同时也是现代牧业原奶的最大客户,如今却变成了竞争对手。

  据知情人士,2012年,现代牧业曾经有意将自己的产品出售给蒙牛,作为其旗下的另外一个高端品牌存在,以实现整个上下游的协同发展。在合作方式上,蒙牛占股51%,现代牧业占股49%。这一合作方式,也得到了蒙牛的股东中粮集团高层的认可。

  不过最终,合作并未成行。谈及此,高丽娜不置可否。“对于和蒙牛成为竞争对手,我问心无愧。只是他们如果再要买下我们的产品,就买不起了。”

  乳业分析师认为,蒙牛拒绝此次合作,实际上就错失了巴氏奶这块巨大的市场。从目前的情况看来,现代牧业做出这个品牌,即是为了未来巴氏奶做布局。这种“口碑营销”的方式,其实也可以为自己圈住一群“死忠粉”,更重要的是,未来乳企的机会在巴氏奶,在蒙牛、伊利等巨头尚未在巴氏奶形成垄断之势的背景下,现代牧业利用自有奶源、加工的优势,再加上遍布全国的牧场,产品一旦形成口碑,便可以打开局面。

  高丽娜证实了这一说法,下一步,现代牧业将在北京市场布局巴氏奶。

  与蒙牛、伊利不同的是,两大乳业巨头通过代理商在全国迅速铺货,现代牧业销售渠道大多数都是直营,并没有委托别人销售,没有找代理商。在宋亮看来,对于终端市场控制不强,就意味着铺货速度会没那么迅速,佟显永则认为,这意味着,在如今的情况下,现代牧业只能选择“小而美”的发展路径。但左卫林恰恰认为,这符合了种养加一体化的发展思路。根据曾经在伊利的工作经验,左认为,庞大销售体系,会有利益上的冲突,而现代牧业这种扁平化的销售体系,实际上有利于企业销售的快速推进。

  如今在互联网的冲击下,伊利、蒙牛也开始调整自己的销售体系,笨重的销售体系会加大企业内部的耗损。没有历史负担的现代牧业,可以靠这样的方式,夯实自己的市场。虽然慢,但是会很牢靠。

  这避免不了与蒙牛、伊利的贴身肉搏,现代牧业的优势是,他们更了解自己的竞争对手。蒙牛曾经因为山东银座过高的返点而被迫退场,七个月后,现代牧业却以更低的返点进入了山东银座。在他看来,种养加一体化这样的模式,虽然说起来非常枯燥,但是却可以协同各方利益。左卫林的观点是,如今食品安全是每个销售渠道最为关注的问题,现代牧业则可以在最大程度上避免安全隐患。

  “物美超市,初期进店的时候我们的合同账期是90天,现在谈到15天,把20多个返点谈到5个扣点。”

  据介绍,如今在北京,现代牧业已经和蒙牛的高端产品特仑苏打成平手,在上海,现代牧业的销量已经是特仑苏和伊利旗下高端品牌金典的总和。“你不能拿伊利全品一年500亿元的销量和我们对比,我们只是一支单品,但从成长轨迹上看,我们速度很快。”

  不过,去年的7月6日,现代牧业发布公告称,通过向美国私募基金KKR及鼎晖投资发行新股的方式,收购此前创办的山东商河、济南两个合资牧场82%股权,收购总代价约为19.1亿港元(约合人民币15.30亿元)。交易完成后,现代牧业全资拥有上述两牧场,KKR和鼎晖共同持股现代牧业9%股权,大股东蒙牛乳业的股比由27.92%降至25.41%。

  现在,现代牧业一共拥有27个牧场,奶牛存栏量22万头。在现代牧业正在运营的牧场里,拥有加工原奶能力的牧场只有三个——蚌埠、塞北和肥东。这三个牧场,每天加工原奶的能力在1000吨左右。如今每天加工的实际数量为500吨,高丽娜介绍说,未来在牧场配置产品加工线,将成为现代牧业牧场的“标准配置”。对于规模牧场的兴建还在持续,并以两年建设三个牧场的速度推进,下一站,高丽娜打算去云南考察一下,是否具备建设牧场所需的条件。“乳业的最大市场还是在南方,那边的消费水准高,虽然我们在东北三省也有很多牧场,但价格压得低,奶也不好卖。”显然,在高的考虑里,消费市场的成熟度已经成为了兴建牧场重要的考量标准。佟显永强调,与蒙牛、伊利相比,现代牧业的最大优势是在奶源,牧场集约化的管理、对于冷链的控制,这才是现代牧业做产品的护城河。“未来,现代牧业一定会大力发展品牌产品,对于上市公司而言,只做奶源的估值,和既有奶源又有产品的估值,肯定不一样。”

  曾经,遭受重创的乳制品企业往上游去,寻找奶源是共同的出路,而眼下,拥有了奶源的企业,通过消费市场突围,又划出了一个新的商业逻辑。

  蒙牛跌出500亿,卢敏放反而提出3年过1000亿,光凭志向和深挖市场潜力还远远达不到那样的速度,资源整合无疑是个非常适合蒙牛体量的杠杆。合为一家,矛盾不再,尽可以携手前行了。不但顺应大势,更疏通了产业链,解决了蒙牛系内部供需矛盾。

  中国奶业十三五规划明确指出,“支持加工企业自建、收购、参股、托管养殖场,提高自有奶源比例,促进一二三产业融合发展。”蒙牛与现代牧业的股权合作,理顺了乳业上下游,统一了原奶供应和乳品加工两个重要链条,实现整体对抗行业周期风险,而不是像以往那样单兵作战,各为其“主”。


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尚无作者照片 冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
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