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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 蒙牛2017:负重下的激昂破局之路

蒙牛2017:负重下的激昂破局之路


中国营销传播网, 2017-05-01, 作者: 冯启, 访问人数: 4581


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  与伊利差距在哪儿?

  作为中国乳业双雄,蒙牛和伊利曾激烈的上演着不分伯仲的竞争态势,但是最近短短4年时间,蒙牛已经被伊利反超,而且差距越来越大。

  2015年报显示,蒙牛实现销售额490.265亿元,而2014年同期,蒙牛乳业销售额500.49亿元,同比来看,2015年销售额稍微下降2%。而2015年伊利的营业总收入为603.6亿元,同比增长10.88%。2016年的年报尚未出炉,但业内预估蒙牛和伊利的差距会进一步扩大,因为伊利市场走势很好,而蒙牛的雅士利版块一直是个巨大包袱。

  2015年,二者同比相差110亿,蒙牛和伊利的为何出现如此大的差距?这一切很值得业内反思。为了更好的分析差距出现的原因,我们有必要对其成功的路径以及现状进行对比分析,以供行业人士借鉴。

  伊利成立于1993年,脱胎于回民食品厂,现任总裁潘刚,上海交易所上市公司。蒙牛成立于1999年,现任总裁卢敏放,香港联交所上市企业。

  1999年,从伊利离职、此前担任伊利副总裁、41岁的牛根生创业成立蒙牛,很快在中国乳业上演了一个商业传奇,用了短短8年时间,就超越了乳业的老大伊利,成为中国乳业冠军。

  1. 蒙牛伊利这十年间的销售收入对比。

   

  在2006年,蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻,蒙牛162.46亿,伊利163.39亿。而到了2007年,蒙牛成功实现了超越,这一年蒙牛213.18亿元,伊利193.60亿元,蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。一个只有8年历史的黑马成功实现了逆袭,成为了中国乳业的新王者,此后连续4年蝉联中国乳业冠军。

  2008年,蒙牛238.65亿,伊利216.59亿;2009年,蒙牛257.1亿,伊利243.24亿;2010年,蒙牛302.65亿,伊利296.64亿。可以说,蒙牛这个黑马创造了罕见的奇迹,并且创造了国内乳业率先突破200亿、300亿的记录。短短五年多时间,蒙牛被伊利反超,差距扩大到6亿。

  2008年的三聚氰胺事件,给国内乳业打来巨大的冲击,伊利亏损17.36亿元,蒙牛亏损9.28亿元。最终引入中粮解决了资金链问题,随后中粮不断增持,最终控股蒙牛,企业发展进入了新的时期。

  目前,蒙牛的股东结构中,牛根生占比3.96%,牛根生及一致行动人占比3.33%,初始的创业团队渐渐失去了资本的支撑,也失去了企业的控制权。

  到了2011年,蒙牛和伊利的业绩又到了拐点,这个时间段,蒙牛也在发生团队的变动,牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。2012年4月,原创业团队成员,也是创业这种的少帅杨文俊两届总裁任满,不再兼任总裁一职,意味着蒙牛最早的核心创业团队大都隐退。

  2011年,蒙牛业绩是373.88亿,伊利业绩是374.5亿,两者差距仅有0.7亿,非常小。而到了2012年,伊利达到419.91亿,蒙牛是360.8亿,两者差距扩大到59亿。2013年,蒙牛业绩433.57亿,伊利477.79亿,这一年蒙牛收购了雅士利奶粉,受益于雅士利奶粉业务提升,让蒙牛业绩有了较大增长,缩小了两者差距,差距43亿。2014年,蒙牛业绩超过500亿(不含雅士利472.3亿),伊利业绩544.36亿,两者差距44亿。

  2015年,伊利保持着增长,达到603.6 ,而蒙牛则出现小幅下滑,达490.265亿,两者差距超过110亿。这个发展态势,对蒙牛而言,是个沉重的压力。

  2.蒙牛伊利这十年间的净利润以及收入结构对比。

   

  通过上图发现,2008年之后的两年,蒙牛的净利润一直保持在良好的结构比例,2010年蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候,蒙牛的净利润12.37亿元,是伊利同期7.77亿元的1.59倍。在蒙牛早期超越伊利的历程中,实现的不仅是业绩的超越,更是利润的超越,甚至一度是伊利的倍数级。

  2011年之后,形势发生的逆转,渐落下风。资料显示,2015年蒙牛的总资产为422.19亿元,略高于伊利的396.31亿元。而同期蒙牛的净利润为23.67亿元,仅占伊利的46.54亿元的50.2%,说明伊利的资产贡献率远远高于蒙牛。截止到2017年1月20日,伊利市值为1109亿元人民币,蒙牛550.29亿元港币,二者差距越来越大。

  

   

  通过上图看出,伊犁喝蒙牛都以液态奶为核心主流产品,同时发展冰淇淋产品和奶酪制品等。蒙牛的奶粉板块略为弱势些。

  在产品上,蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大,它最早开创了中国乳业的产品细分时代。蒙牛开始把乳业的纯牛奶消费构建为消费的多元细分时代,把常规的牛奶分成早餐奶、晚上好奶,同时又进行人群细分,分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶,同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶。例如:蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未来成长星,国内第一个高端牛奶特仑苏等。可以说,蒙牛当时的产品创新,开了行业先河,和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。

  这两年,伊利也积极在开发新产品,而且业绩不俗。成功推广了几款新品,如安慕希、婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”、托菲尔,最为代表性的,非安慕希莫属。2014年上市当年的业绩就达到10左右亿,第二年销售额就达到近40亿,增速非常惊人。安慕希短短2年就从0做到近40亿。虽然没有了昔日凌厉的对手,但伊利却依旧保持着凌厉的风格。某种程度,这两年的伊利与蒙牛相比,与前两年的形势对比,有些逆反过来。

  2. 蒙牛和伊利的营销推广对比:霸气不再。

  每个企业的身上,都有着创始人的风格,内蒙企业一直在中国商界有着特色的“蒙派”风格,犹如草原民族的凶猛凌厉。在伊利和伊利内部团队出来创业的牛根生团队所打造的蒙牛身上,都有这种风格,而牛根生及其昔日团队,无疑是典型代表,快速、凌厉、凶猛,甚至是彪悍。蒙牛的创始人牛根生团队隐退后,似乎失去了以往凶猛营销的霸气风格。

  作为一个初创的企业,在1999年创业第一年营收只有4365万,而到了2007年成为中国乳业冠军的时候, 9年时间销售额增长了480多倍,不得不说是一个奇迹。而在这个过程中,蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷,奇招迭出,让业内震惊。

  昔日,蒙牛凭借凌厉营销攻势,从产品到策划推广都引领行业,可以说在中国乳业掀起了一阵旋风,无论是产品创新上,还是营销推广上都是如此。在传播上,无论是广告,还是事件营销、娱乐营销,都非常让人瞩目。

  1) 极为大胆的事件营销:“航天员专用奶”的事件营销

  2003年,中国神舟五号上天,也是国内第一次载人飞船上天,充满了极大风险,无论是当时的航天系统、还是第一个上天的杨利伟,都如此,对赞助企业而言,也是充满了极大风险,可风险和机会并存,越高的风险一旦成功,也意味着越大的机会。最终国内的第一次载人飞船成功,成为全国瞩目的焦点,而蒙牛也获得了极大的收益,与航天专用奶的赞助取得巨大成功。

  而且此次活动中,蒙牛的超强执行力也得到体现,“神舟5号”早上7点刚一成功落地,蒙牛的广告9点就发布了,从媒体,到公交站台广告,再到渠道终端已经全部布满“航天专用奶”的形象,迅速实现效益的最大化。

  2) 精彩的娱乐营销:超级女生酸酸乳

  2005年,蒙牛和湖南卫视超级女生的捆绑娱乐营销,一年从7个亿增长到25个亿。

  当时超级女生刚刚举办完第一届,虽然引起一定反响,但是还没有完全席卷全国,识别其赞助价值的企业还不多,而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司,大胆冠名赞助。

  2005年的超女,成了超女史上最火的一届,李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁都成为当年的热门人物,蒙牛再次获得了极大地成功。而在这次娱乐营销活动中,蒙牛并非只是扮演一个简单的冠名商,并非只投入赞助费,而是与其现成的渠道互动起来,形成与湖南卫视空中的结合,空中与地面结合,用自己的渠道推超级女生,让超级女生的影响力最大化,而同时也实现赞助商蒙牛及其酸酸乳品牌的巨大成功,在那个时间,就完成了一年从7亿到25亿的奇迹。

  3) 精准的广告传播

  在蒙牛打造中国第一个高端牛奶特仑苏时,其精准的广告传播也堪称典范,无论“不是所有牛奶都叫特伦苏”的广告语,还是极其贴合目标人群的传播画面,都极其精准,特仑苏在一年时间即迅速引爆全国。在商业运营上,产品力和策划推广力,是市场业绩提升至关重要的两个要素,而这两点蒙牛无疑做的非常犀利。

  在那个时间,与蒙牛奇招迭出、精彩不断相伴的也是蒙牛业绩火箭般的增速。在整个中国乳业,无论是产品创新还是策划传播推广,都极其犀利,引领着行业。

  如今的蒙牛,在营销运作上似乎失去了昔日锐气和霸气,存在感都比以前降低了太多,让人印象深刻的活动也少了很多,犀利的组合打法少了很多,牛根生团队昔日的凌厉营销攻势几乎消失。无论是产品创新,还是策划推广的力度,都在业内缺乏以往的霸气,缺乏了以往引领行业的精彩。

  与牛根生的蒙牛时代相比,在引入更加严格的质量管理体系,以及国际战略合作伙伴后,蒙牛在产品质量上下了功夫,强化了很多,但是在营销攻势上大打折扣,与以往相比黯淡了很多。

  牛根生团队撤出后,老对手伊利却依旧保持着过去的凌厉风格,保持着昔日的蒙派风格,攻势凌厉。在延续着以往赞助奥运会和世博会的大手笔之后,伊利重金抢占热门电视节目的魄力也让业内刮目相看。

  这两年电视媒体受互联网冲击,有一定影响,但是电视综艺节目却成绩不俗,有很高的收视率,冠名的营销效果依然不俗。

  在2015年,伊利在《爸爸去哪儿》《奔跑吧、兄弟》《最强大脑》《我是歌手4》等热门节目都做了赞助,QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助,安慕希对《奔跑吧、兄弟》的赞助,伊利金典对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助。伴随这些节目热播,伊利产品也取得了不俗成绩,特别是其中的QQ星和安慕希业绩提升非常大。、

  卢敏放的九字布局

  1月20日,“聚焦聚势 凝心凝力——蒙牛集团2017员工年会”在呼和浩特举办。来自全国的2200名员工代表及高管团队齐聚一堂,向新一年的目标出发。总裁卢敏放用“乘大势、做大业、布大局”九个字进行了总结和布局,并重点梳理了蒙牛的2020发展战略路线图。

  他讲到,2016年,蒙牛成为国内首个获得“三同”认证的模范乳企,形成整合上海迪士尼度假区、NBA、中国航天、国家游泳队等大资源的强势品牌合作矩阵,液态奶与酸奶市场份额继续保持行业领先……不论是整体业绩还是品牌价值都实现了较大的提升。

  面对潜力巨大的中国乳业市场和蒙牛整体的未来发展,蒙牛集团总裁卢敏放用“乘大势、做大业、布大局”九个字总结和布局,并重点梳理了2020发展战略路线图,围绕“以消费者为中心,成为创新引领的百年营养健康食品公司”的企业愿景,从“构建专业化运营的新事业部,布局国内国外上游奶源及乳原料,打造支撑新事业部的集团核心竞争力,以及基于公司策略的组织能力与文化建设”四个维度发力,全力迈向“最具中国活力的千亿级国际化公司”。

  2017,如何向2020目标启航,卢敏放为全体蒙牛人总结出八个字“聚焦聚势、凝心凝力”。首先,通过聚焦产品品类、品牌资源和运营效益,聚势蒙牛人的信念、内部合力及全球资源,在狠抓市场运营的同时,为进一步发展积聚势能。此外,更要秉持求真务实的企业文化,在“产品、质量、价值观、执行力”四个层面上坚持“不妥协”,凝结力量、凝聚人心,真正实现“百年蒙牛,中国骄傲”。

  总结

  在中国乳业双雄差距拉大背后,实际上是两种操作风格,这些风格也注定了结果的不同。凌厉狼性实战与职业经理人做派是两种不同的风格,前者是凶猛凌厉,在市场上极具爆破力和冲击力,后者相对稳健一些,但是与前者相比,在“快”上有很大的区别。

  在中国的快消行业,凌厉的狼性实战风格极为重要,娃哈哈、农夫山泉、达利集团等都有这种特质,他们的掌门人紧贴一线,市场敏锐感极强,无论是产品、还是策划推广上,乃至于市场的扩张的上,都很凌厉,例如娃哈哈的宗庆后一年中200多天在市场一线奔波,紧贴市场,都保有快速冲击,凶猛的风格。而职业经理人很多时候,在稳重的同时,容易缺乏狼性实战企业的市场敏锐感,也容易缺乏狼性进攻的凶猛特质,特别是很多学院派出身的职业经理人,在操作上更易缺乏凌厉狼性实战派的敏锐与凶猛。

  在伊利的团队,依旧保持着来自内蒙的“蒙派”风格,以潘刚为首的团队,作为从伊利内部实战中成长起来的少壮派统帅,传承着蒙派的基因,也传承了昔日蒙牛、伊利双龙大PK时的凌厉凶猛特点,而蒙牛在牛根生团队离开后,这种特质少了很多。客观说,这些年,蒙牛的职业经理人团队,也取得不错成绩,实现了平稳过度、质量提升,也实现了销量的增长,这几年蒙牛也取得了不错的发展增速,毕竟蒙牛、伊利与第三名的差距都非常大,目前第三名光明已经被甩出了200多亿的差距。但是显然,蒙牛与伊利相比,还是差距明显,短短5年,甚至说是短短4年时间,2者的差距从当年的不分伯仲,已经发展到了营收上百亿的差距,还是比较大的。

  据称,在2016年的年会上,卢敏放透露蒙牛2016年能做到500亿,虽然数字还有待最后披露,但无疑是蒙牛新征程的一个重大利好消息。虽然与伊利还有一段距离,但我们还是希望他们能共生互赢。

  在中国,往往有百事可乐和肯德基的地方,不远处肯定有可口可乐和麦当劳品牌的存在。这种良性共生的竞争关系,促进了彼此的进步,也共同培育了市场。我们希望,蒙牛和伊利以这样的模式共同竞争与发展,共同实现中国乳业市场的繁荣和发展,增强中国乳业在世界乳业格局中的发言权。

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关于作者:
尚无作者照片 冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
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