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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 宁做鸡头,不为凤尾---工业品企业的市场定位

宁做鸡头,不为凤尾---工业品企业的市场定位


中国营销传播网, 2017-04-17, 作者: 陈志平, 访问人数: 4378


  市场定位就是根据市场竞争情况和本企业条件,确定本企业及其产品在目标市场的位置。企业面对着广阔的市场,如何依据企业自身的资源和产品独有的竞争优势,在细分市场或区域市场抢占市场份额,扩大品牌影响力;占据制高点。在细分市场或局部市场建立企业起竞争优势。

市场定位的核心是在细分行业或局部区域市场建立优势。企业集中所有的资源主攻目标市场。伤其十指不如断其一指;市场定位就是企业选择一个主进攻点,集中所有的炮火攻击;以求打开缺口。

1996年涉足国内快递,赶上了这个新兴行业的起步良机。宅急送和申通也在这个时期成长起来,巨大的市场给它们提供了足够的发挥空间,仿佛做什么业务都能赚到钱,几乎所有的快递公司都推行着多样化的产品策略,同城、异地,甚至国际快递都在考虑之列,产品定位在那个业务爆满的时期似乎是没有必要的。但与诸多同行相比,顺丰始终坚持着冷静、谨慎的产品定位。顺丰的产品定位是小件高价值的货品,比如商业票据等,以快件递送为主而且只做小件,不做重货,与四大国际快递重叠的高端不做,五六元钱的同城低端也不做,剩下的中端客户被锁定为唯一目标。这样的产品定位基于两点原因:一是作为中端商户本身有很大的忠诚度,不会因为几个广告就改变选择,二是小件高价值货品对快递质量要求高而对快递价格承受力强。目标市场确定的前提下,顺丰按照客户细分设计了自己的市场定位——为中端客户提供高端服务,收取高端价格

市场定位有如下四个步骤:

  第一步骤:明确潜在的竞争优势

  主要包括:调查研究影响定位的因素,了解竞争者的定位状况,竞争者向目标市场提供了何种产品及服务,在客户心目中的形象如何?对其成本及经营情况做出评估,并了解目标客户对产品的评价标准。企业应努力搞清楚客户最关心的问题,以作为决策的依据。并要确认目标市场的潜在竞争优势是什么,是同样条件能比竞争者定价低,还是能提供更多的特色满足客户的特定需要,企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析,了解自己的长处和不足,从而认定自己的竞争优势。      

  第二步骤:选择相对的竞争优势

  相对的竞争优势也就是一个企业能够胜过竞争者的能力。这种能力可以是企业本身具备的或是具备发展潜力的,也可以是通过努力创造的。总之,相对的竞争优势是本企业能够比竞争者做得更好的工作。以客运市场为例,专家经过对多种交通工具技术经济比较和测算,列车的“优势里程”在100~1500公里之间,中短途运输是铁路运输的“优势产品”,而“夜间运行”也是铁路客运的优势,所以,以北京和全国较大城市为中心的“夕发朝至”列车被给予最优的开行时刻,以具有竞争力的旅行时间和优质服务吸引客流。企业还可以根据自己的资源配置(资金、技术、设备、土地资源、铁路专用线、优越的地理位置等)通过营销From EMKT.com.cn方案差异化突出自己的经营特色,如:产品差异(突出产品的某种属性、特色、性能等)、服务差异(送货及时、准确、储运、装卸、配送等)、形象差异(品牌、标志等),使客户感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。

  第三步骤:显示独特的竞争优势

  显示竞争优势也就是准确向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后,要与选定的目标市场进行有效的沟通。包括:建立与市场定位相一致的形象,让目标客户知道、了解并熟悉企业的市场定位。如果是一家“优质高档”定位的企业,就必须推出优质产品,制定较高售价,通过高档次中间商分销能树立持久而令人信服的优质形象。

  针对商户对快递可靠性和速度的需求特点,顺丰一直在谋求高效的快递服务。2003年疫情期间,借航空运价大跌之际,顺丰顺势与扬子江快运签下合同,成为国内第一家(也是目前唯一一家)使用全货运专机的民营速递企业。用飞机运快件的成本不菲。据了解,其广州—上海—杭州—广州的租机价格为每小时2万多元人民币。不过,这让顺丰在服务时效性方面获得了压倒性的优势。通过租飞机,顺丰实现了全天候,全年365天无节假日派送。凭借革命性的服务,2003年之后,顺丰的货量增长迅速。每年增速都在50%左右。迅速增长的货量形成的规模优势,抵消了包机增加的成本。这种良性循环,又进一步巩固了顺丰在速度方面的优势。此外为了更好的管理日益增长的快递需求,


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