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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 产品项目演示内容的组织

产品项目演示内容的组织


中国营销传播网, 2017-04-13, 作者: 张晓群, 访问人数: 1691


  其一,演示重点。

  由于销售是大范围展开的,要面对很多客户进行演示,因此自己公司都会有一个标准的演示模版,以提高演示效率。但每个客户又都是不同的,演示必须体现个性。两者综合起来考虑,就是在标准演示模版的基础上加入“这一个”客户的东西。具体地说,在运用环境上写进该客户的业务流程,使用该客户的资料、语言和报表,让客户切实感觉到我们是针对该客户的情况设计项目方案的。演示的重点,不是我们产品最强大的功能,而是客户最关注的地方;可以把这个地方放在演示的最前面讲,也可以把它展开来详细地讲。

  东莞一家大型电子公司想上一条流水装配线,联系了日本一家著名公司。它从大中国From EMKT.com.cn区的总部上海派来了两位专家做演示。两位专家确实是高手,对电子行业十分熟悉。东莞的公司也很重视,老总带着公司高管亲自参加,全程听讲。两个多小时后,演示结束,专家走出会议室。大家的眼光都转向老总,谁知老总站起身,只淡淡地说了一句:“不要选他们,看看别家的产品和方案吧。”大家有些出乎意料,一位副总壮着胆子问了一句:“老板,是什么原因把他们淘汰的?”老板阴沉着脸说:“他们讲了两个多小时,老子一句话都没插上。他们都不知道我要干什么,我凭什么买他们东西?”

  所以,演示的重点,首先就是“这一个”客户的需求。如果演示者和业代不是一个人,演示者则必须和业代充分沟通,以了解客户的需求和想法。

  注意,讲客户现存问题时,语气委婉点,比如:“这不是哪个人的问题,大家谁都想干好,谁也不想浪费,但也没办法,因为信息不畅通,想找信息要从两尺厚的单据中找,各部门之间数据无法共享。”这样说,问题摆出来了,也没有得罪哪个部门。演示会面对的是客户公司很多人,一不留神,摆问题就变成在公开场合说谁工作没做好,所以要小心。还有就是,讲问题切忌抽象,要从客户业务流程出发,从客户工作的具体场景出发,让客户真切意识到自己工作中就是存在这些问题。

  关于解决方案,除了技术内容之外,还要强调“需要一把手充分重视”,意思是领导不重视什么都免谈,还暗示着领导不表态大家没法弄,这是在逼着领导表态。还要强调“双方有合理的项目队伍”,复杂项目大项目,光靠供应商实施难度很大,所以要把客户拉进来。还要强调“有效的计划控制”,客户应该按照实施计划执行,说什么时间就什么时间,该干什么就干什么,如果做不到,实施效果会大打折扣。

  除了客户的需求之外,还要考虑竞争对手会怎么演示,对手会在什么地方攻击我们,而我们也可以在演示中攻击对手什么地方。

  以上两点,客户需求和竞争态势,就是我们的演示重点,我们演示的内容都要围绕这两点来说。很多演示者准备很充分,材料收集了很多,准备时这也舍不得那也舍不得,全放进演示报告中;还觉得这样挺好,每个点都讲到了,全面。殊不知面对这么长而且面面俱到的演示,听众难以把握重点,注意力也难以持续,听完后并没有对哪方面留下清晰鲜明的印象。这是糟糕的演示。演示者要坚持“少而精”的原则,做到详略得当。对以上两个重点要详细地讲,讲得生动、讲得客户都兴奋了。其他方面,简单说明,不必讲解很多细节,或者干脆跳过某些地方不讲。

  可以按照这样的步骤进行演讲。第一步,自己公司介绍,几分钟就可以了。第二步,客户公司进一步发展的要素,现在面临的问题或者挑战。为此也可以铺垫些别的,比如行业趋势等,半小时左右。第三步,总体产品方案,总体设计和思路,并且展望这样实施了以后公司效益的提高情况,半小时左右。第四步,产品和实施方案的具体介绍,一个小时左右。在每一步结束时,都请客户提问解答该部分的疑惑。

  其二,生动活泼地演示。

  没有几个人喜欢抽象死板的东西,即使硬着头皮听完,效果也不会好。所以产品演示时,这也是一个重要方面。讲些案例,讲些故事,打些比方,有时候开点玩笑,ppt简洁醒目一些,放些动漫,都是很好的佐料。

  戴尔电脑要向北京电信展开销售,业代亲自披挂上阵。他做了一个多月的准备,对两个多小时的内容反复推敲。会议时间终于到了,他以一个故事开始了自己的演讲:

  “1984年,美国德克萨斯州立大学,一对五十多岁的夫妇赶到学校,找到正读大三的儿子谈判。儿子不知动了哪根神经居然想要退学,父母说你怎么放着好好的医学专业不读,儿子说他有一个梦想,就是自己成立一家公司,根据客户的要求组装电脑然后直接销售,这比做医生更有前途。三个人谁也说服不了谁,最终达成了一个协议:先休学一年办公司,如果一年后事实证明这不是梦想而是做梦,儿子就回到学校重续学业。

  一晃十六年过去了。小伙子没有回去学医,以他名字命名的电脑公司成为了世界上最大的个人电脑公司,事实证明,他最初的理念受到了全世界的欢迎,这个理念创造了信息产业的一次革命。这个理念就是:按需求生产,直线订购。下面我们就一起看看,我们戴尔是如何根据北京电信的需求,所设计推荐的产品系列。”

  就这样,没有使用套话大话,这位业代通过一个故事,自然地说出了戴尔的地位和理念,并由此切入到此次销售的客户需求和产品推荐。

  我们演示的产品和项目都是比较复杂的,客户接受和理解起来会有困难,有困难就打比方,用客户熟悉的东西打比方。

  比如一位银行的理财顾问来到一间中学,希望老师们买一种退休理财基金,在劝大家尽早购买时,她从包里拿出了一个小小的玻璃球、一个网球和一个篮球摆在桌上,她说:“同样是退休后享受每月2500元的基金回报,越早买负担越轻。三十多岁就开始买,就好比平时口袋里放一个小玻璃球,没什么感觉;要是四十多才开始买,那就像带着一个网球;要是五十多岁才买,就好比平时出门带着一个篮球,干什么都不方便。”

  比如客户不明白100G的磁盘容量究竟有多大,那么可以说:如果印成书的话,大概放满一个五米长六层高的书架。客户有点想从另一家小点的公司采购生产线,你身为一家大公司的业代可以提出忠告:那家公司生产线的价格会低些,但使用过程中的维护保养不是很让人放心;这就好像如果您和朋友想去新疆自驾游,是想包一辆质量更好坚实耐用的车呢还是性能一般的车?虽然一般的车价格会低些,但是您还是更愿意包一辆性能高的车吧。

  有一次,一家供应商在向客户企业演示PDM、即产品数据管理系统,演示开始时客户一位副总就问:“没有这个系统,技术资料不也一直管得挺好吗?为什么非要用这个系统呢?”怎么解释?如果一板一眼地介绍PDM的功能,副总不一定有那个心情;演示者灵机一动用小卖部和超市打比方:“如果只是一个小卖部,那么有一个精明的老板娘就能管理得井井有条;但如果是一间超市,老板娘再精明,她一个人也管不好。贵公司现在已不是几年前的规模了,就好比早就由小卖部变成了大超市,如果还是靠人力,那是真心管不过来。”一个看似不好应付的问题,就这样被四两拨千斤地化解了。

  有不少客户很在意所购买设备的先进性,他们会因为供应商的技术不是最先进的而怀疑、犹豫,这时有演示者巧妙地说:“在业内谈先进技术有个说法:先进一步是先进,先进两步是先烈,我倒是觉得企业没必要做领头羊,冒这个险。”这个说法贴切自然,也很在理。

  作者qq2636291060,欢迎讨论。



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