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促销创新:从双方博弈到多方共赢


中国营销传播网, 2017-03-16, 作者: 李治江, 访问人数: 882


  促销活动越来越频繁,而促销效果却越来越不理想,很多经销商老板都在向我大倒苦水,现在的市场环境是不做促销等死,做了促销找死,可是大家都在这么玩,你不促销也不行啊。经过了这么多年市场反复地折腾,我们的经销商团队在促销执行上面已经做到了超级厉害的水准,也就是说“成功的促销三分靠策划七分靠执行”,很多经销商老板已经稳稳地把执行的七分拿到了手里,而现在的问题是大家不缺执行缺策划,正是策划的这三分成为经销商老板门店促销能否成功的命脉,同时,策划的这三分也是检验促销爆破第三方公司水平的关键指标。

  有人说成功的促销就是跟消费者玩心理战,我们制定了游戏规则然后让消费者对我们的活动产生兴趣并且最终买单,促销就是和消费者玩博弈。在很少资源投入的情况下,就能够让消费者产生冲动式的购买,促销发挥的是一种杠杆的作用。纵观各大品牌厂商的促销活动,我们能够发现这些特点,不管是特价、买赠还是抽奖活动,都是抛给消费者的诱饵而已。时过境迁,当市场上同质化的促销活动越来越多,信息越来越高度透明化的时候,消费者很容易看穿商家的各种小把戏。博弈促销很有点象两人对打乒乓球,一攻一守之间力量此消彼长,现在优势已经明显转移到了消费者这一边,厂商这边开始越来越有点力不从心了。

  促销创新迫在眉睫,可是我们从哪里寻找创新的突破点呢?销售培训师李治江老师(微信公众号:老李谈销售,zhijianglee)认为,在今天这个时代,首先得打破常规思维模式,如果再坚持促销博弈论,单打独斗地跟消费者玩不但没法形成势能,而且也让消费者越来越不满意,怎样将促销价值做到最大化呢?作为促销活动的策划人员应该学会整合各种资源,从双方博弈向多方共赢的促销思维转变。   

  一、产品关联互补型促销

  产品关联互补型促销的概念非常好理解,就是说两个企业生产的产品之间互相具有关联性,消费购买了A产品就会产生购买B产品的需求,当A和B两个企业联合起来开展促销活动的时候就能够产生势能优势,特别是在促销活动的宣传上面这种效果会更加明显。我原来曾经在苏泊尔公司工作过一段时间,那时候我们做的促销活动内容是,买苏泊尔的炒锅送金龙鱼的油,当然如果你购买金龙鱼的油满一定金额的话也可以送苏泊尔的锅,因为苏泊尔的炒锅和金龙鱼的油都是厨房消费的必需品,而且两个品牌的调性都比较高,因此这种促销合作就有了一定的消费者基础,因此促销活动也非常成功。

  关于产品关联互补型的促销,首先就需要我们的促销策划人员在进行活动策划的时候,不再简单地把促销活动当作我们单一的销售拉动行为,你要想到当你在做促销的时候,你的品牌效应会影响多少消费者,在今天的市场环境下,消费者是最重要的资产,也是所有的厂商必争的资源,因此我们就可以找到产品互补型的品牌进行合作,这样的话不但可以扩大活动的影响力,而且也能够降低我们的推广费用。   

  二、消费场景整合型促销

  场景营销From EMKT.com.cn是最近两年比较火的一个词,我们的销售行为不再仅仅基于顾客的产品使用需求,而是基于消费场景来进行,举个简单的例子,每年春节的时候会有很多的农民工返乡,返乡以后在三四线市场手机的销量会出现一个小的井喷期,因此有些网络运营商就会推出充话费送手机的活动,这就是基于场景消费的促销活动。事情到这为止还远远没有结束,这仅仅是一个开始,随着这几年家居建材行业竞争越来越惨烈,品牌联盟成为整个行业促销活动的一种重要形式,所谓品牌联盟就是整合了瓷砖、地板、橱柜、木门、家具、壁纸、灯具等多个家居建材行业的品类,实现联动促销,比如你买了瓷砖产品那么购买联盟体系里面的橱柜、家具等后端产品就可以享受到更多的优惠活动,品牌联盟正是基于消费者的装修购买场景产生的促销行为。关于品牌联盟的运作以及品牌联盟的未来走向,我已经写了一些这方面的文章,有兴趣的朋友可以在网络上搜索一下来读一读。

  家居建材行业品牌联盟是基于消费者装修购买场景的一种促销形式,那么,既然叫做场景营销这个场景就有被做大的可能。美的家用中央空调河南区域的一名经销商老板,在二月份的时侯组织了一场团购活动,落地200多单,他是怎么做到的呢?原来他很早就研究了空调产品的消费人群,他发现婚房装修是一个很大的市场,而这个市场一直没有商家去挖掘。那么婚房装修的消费者都有哪些需求呢?婚房装修的消费者买房子装修当然是结婚用的,结婚是一个消费场景,于是这名经销商就去找婚纱影楼、钻石珠宝店、婚宴酒楼和婚庆公司等在结婚这个需求链条上的厂家和商家谈合作,大家联动促销提前锁定了目标消费人群。   

  三、线上线下联动型促销

  互联网对线下门店的冲击是巨大的,我曾经多次强调过这个观点,互联网对线下门店生意的影响绝不是客流量的减少这么简单,而是消费者购买行为与理念的改变,试想一下,如今还有多少人会站在马路边上盲目地叫车呢,大多数人都习惯了使用滴滴、易到这样的叫车软件。不管是对厂家还是对商家而言,互联网思维是必须要了解的一种营销思维内容,做促销一定要学会整合线上与线下的资源,线上与线下联动促销才能真正将促销活动作出效果来。

  美国的快餐品牌汉堡王曾经在facebook上做过一次促销活动,只要用户删除facebook上10个不常联系的好友,就会得到一个免费的汉堡。当用户删除了10名好友,并拍照片发给后台客服的时候,后台客服就会发一个免费的汉堡领用券,你可以去就近的汉堡王店里享用汉堡了。这个时候后台客服就会给被删除的好友发一条私信:亲,很抱歉的通知你,你被你的好友**删除了,因为在他的心中你还没有一个汉堡重要。你想不想也删除10个好友,免费得到一个汉堡呢,快来参加我们的活动吧。一时间,facebook沸腾了,大家纷纷删除好友只为换免费汉堡,汉堡王的店里也沸腾了,来领免费汉堡的人络绎不绝,可问题是有几个客户来到店里领一个汉堡就走呢!所以,在这场删除好友换汉堡的活动中,facebook、汉堡王和消费者实现了三赢。   

  四、战术联盟博弈型促销

  今年2月份的时候我去济南给浪鲸卫浴做培训,课程结束去火车站的路上,在北园大街主干道高架桥下面的水泥柱上我看到了一则促销广告,画面内容非常简洁明了,买地板就选圣象,买瓷砖就是东鹏,原来是圣象地板和东鹏瓷砖的联合促销广告。看到这条广告,我们不能不给圣象和东鹏的表现点个赞,因为在我看来圣象和东鹏其实是算作竞争对手的,他们的产品互相之间是具有可替代性的,但是大家能够在市场寒冬下握手言和抱团取暖,这也不能不算是有胸怀有格局的一种表现。双品牌联合促销比单一品牌的促销更加让消费者有感觉,因为你站在消费者的角度考虑,他多了一种可选择的优惠方案,而站在两个品牌的角度考虑,不给自己同业的竞争对手培养客户,你不买地板可以买瓷砖啊,互相带单也算是一种互惠之举。

  战术联盟博弈型促销的玩法是要团结一切可以团结的力量来发动促销活动,即使有些可能是我们潜在的竞争对手,在当下的市场环境下能否被团结起来,大家一起先发动市场进攻打一场攻坚战呢?丘吉尔曾经说过,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。   

  在促销活动越来越频繁的今天,促销创新成为悬在很多市场企划人员头上的达摩克利斯之剑,要想将促销创新真正做出效果来,我的建议是一定要学会具有多方共赢的思维,只有这样才能真正符合这个时代的变化,迎合与满足消费者的心理。

  李治江,营销与销售讲师,上海华阅咨询公司总经理,自媒体#老李谈销售#(微信公众号:zhijianglee)发起人,十余年的市场一线销售管理经验,六年多培训咨询经验,服务过的客户包括TATA木门、马可波罗瓷砖、圣象地板、TOTO卫浴、美的空调、方太电器、邓禄普轮胎、欧哲门窗、亚振家具、索菲亚衣柜、圣元奶粉等五百余家品牌企业。    

  微信号(QQ号);39146836,电子邮箱:zhijianglee@163.com,新浪微博:销售讲师李治江,讲师助理:陈亚琦老师18916272025



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