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五步设计商业模式


中国营销传播网, 2017-01-22, 作者: 沈志勇, 访问人数: 3861


  第一步,价值发现——发现需求结构变化和高利润的转移

  要打造商业模式,要制定商业模式系统下的战略定位,我们首要的任务就是寻找利润区、并想方设法活在利润区。

  利润区是指为企业带来高额利润的经营活动区域。这种利润不是平均利润,不是周期变化的利润,也不是短期的利润。我们所讲的利润区,是持续的和高额的利润。

  任何行业利润都是分区的,一般分为高利润区、平均利润区、低利润区和无利润区。企业处于哪个利润区决定了它的利润状况和赢利模式。作为企业,就是要准确把握产业链的最高利润区,然后根据这个利润区去设计自己的赢利战略和模式。

  新经济秩序的特征不是均衡,而是流动——客户和利润区总是在变化。对每一家企业来讲,利润区不断在转移,竞争的战场就需要跟着转移。如果企业希望继续留在利润区里经营,就必须在利润区变化以前,抢先预测利润区将滑向哪里,并对企业商业模式进行重新设计。“滑向球要去的地方,而不是球在的地方。”这是最佳的思考方式。

  上海超限战咨询公司沈志勇总结出行业利润区的转移规律如下:

  首先,有一部分先发企业,会发现市场上有一些全新的消费需求还没有被满足,市场一片空白,一个新行业可能会由此而诞生,于是,这些企业抢先进入这样的行业。他们是一群“机会主义者”,因为先发优势,他们能够取得头啖汤。“机会主义者”所需要的商业模式是“机会主义模式”。比如:超限战所服务的泰昌足浴盆,就属此例。

  新行业被开发出来后,行业由于刚刚诞生,整个行业处于不成熟的阶段,产品或服务的性能不能满足主要消费群的需求,于是,利润会留在产品/服务的提供商那里,因为他们会想方设法提高和改善产品与服务的性能。这时,产品/服务的制造者最有利可图。除了现有消费需求没有被满足之外,还有一些新的潜在的消费需求有待挖掘,那些主动去挖掘的企业,也会获得高利润。我们把这几种利润产生方式叫做“满足未被满足的消费需求”。与之对应的商业模式设计则主要有两种,一为“维持性创新”(比如:超限战所咨询的上海安兴汇东传美商务用纸)和“纵向一体化”( 比如:超限战所咨询的奥佳华按摩椅)。

  之后,当所有行业参与者都参与产品/服务的不断完善和改进工作中,以求满足消费者需求的时候,行业会出现同质化,利润会离开产品/服务的制造商,向产业链薄弱环节聚集,即可能向行业价值链的上下游或供应链的其他环节转移。此时,修补产业链薄弱环节的渠道商和供应链控制商会取得最高利润。这种利润产生方式叫“修补产业链薄弱环节”。修补产业链薄弱环节的商业模式设计,主要包括“供应链改进”、“产业链整合改进”和“产品交付环节改进”三种。比如:超限战所咨询的安兴汇东印刷供应链碎片企业效能O2O集成商业模式,超限战所咨询的保意商业集团“5+3”家居生活一站购商业模式,都是如此。

  随着所有企业都在不断地提高和改善其产品与服务的性能,终有一天,所提供的产品与服务,会超出消费者的需要,这就成了“过分满足的消费者需求”。一旦出现“过分满足的消费需求”,行业就有可能出现“低端破坏性创新的商业模式”和“专业性替代商业模式”。 比如:中国的山寨手机,就是低端破坏性创新商业模式的典型案例。

  综合上述,根据行业利润转移的路径,从消费需求满足的四个层面来看:新需求的利润集中于机会发现者,未被充分满足的消费需求的利润集中于产品/服务的改进者,产业链薄弱环节的利润集中于修补者,过分满足的消费需求的利润集中于低端创新和专业化公司。

  第二步,价值定位与价值主张

  战略定位,其实是从消费需求结构的变化角度入手,去发现市场价值、开发出独特的价值主张并将企业整个商业系统定位在那里的过程。战略定位是价值发现系统的重要环节,这种价值发现系统,主要是从追踪客户需求结构、高利润区的改变这两个方面来进行。

  凡是成功的公司都能够找到某种为客户创造价值的方法,即帮助客户解决某些需要解决的根本问题。客户需要解决的问题重要性越高,同时客户对行业原有的解决方案满意度越低,我们的解决方案比其他对手的更好,那么,我们的客户价值主张就越卓越。

  任何一个成功的企业,它的战略定位也必然是成功的;任何一个失败的企业,它的战略定位都或多或少地存在问题。战略定位,是整个商业模式的起点,是企业战略的核心。战略定位的杰出与否,决定着企业整个商业模式的杰出与否。

  可以这样说,定位如果成功了,企业的商业模式就成功了一半;定位如果失败了,商业模式其他要素即使再优秀,这个企业最终也必将走向失败。

  “商业活动的价值定位”就是要选择那些“最有潜力提供利润的客户”,即选择“最高利润区”;然后,为了解决这些目标顾客的某个重要问题或重要需求,为他们提供不同的利益。

  所以,我们有必要特别重视战略定位这个环节,以为自己的商业模式奠定一个优良的基因。

  一个完整的战略定位,应该主要涉及四个层面的定位:一是客户需求结构定位,二是产业的定位,三是市场定位,四是产品或服务的定位。

  在确定战略定位之后,我们需要为企业制定明确的客户价值主张。

  客户价值主张就是企业为了满足特定客户的特定需求,明确地表达向客户提供什么产品或服务,也明确地表达不向客户提供哪些产品或服务。企业为了要将自己提供的价值有效而清晰地传达给客户,就需要建立一个清晰的价值主张。

  一个卓越的客户价值主张,需要具备独特性、明晰性、真实可信、动人这四个特点。


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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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