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“终端为王”已经过时,新零售思维下的终端再造才是出路


中国营销传播网, 2016-12-23, 作者: 苗庆显, 访问人数: 2504


  导读:很长很干,慎入。看完需要十分钟,能不能懂看造化。   

  近些年,线上流量很贵,线下衰退之势不减,于是老苗经常被问到这样的问题。   

  “您看我这产品该走线上还是线下”,或者本来做线下的问“该不该走线上”,本来做电商的问“要不要做线上”。   

  说实话,这不是个好问题:因为这个问题是把目光集中在了终端的形式上,而不是终端的本质——职能上。   

  老苗在上文《洞悉新零售本质:多数人并不知道的终端分类法》中提到,目前我们应该从产品属性、营销From EMKT.com.cn目的、物流和信息流四个方面综合考量,来进行终端业务流程的再造。   

  看一个科大爷举的浅显易懂的栗子。   

  圣经面包是具有犹太风味的高品质面包,当它摆到大卖场时,销售却很不理想。   

  通过研究,他们发现,美国的消费者并不把卖场当作闲逛的场所,消费者进入卖场后往往直奔计划中的商品而去(请注意,现在中国的消费者也已出现该类趋势,卖场的沟通价值越来越低);消费者对圣经面包这种不熟悉的品牌的注目率平均不超过十秒!而这十秒是无法打动消费者尝试一个新品牌的。   

  于是,营销者转而将圣经面包推向营养健康坊等可以深度沟通的终端,以及犹太人比较集中的社区店(是不需要进行太多信息沟通的终端),而最终获得了成功。   

  产品属性:低价值低关注特色产品;营销目的:产品上市期,需要传递较多信息;物流要求较低;信息流要求较高。   

  结果:自然客流较高的大卖场不是此阶段的适销终端,而营养健康坊(信息流较大)、犹太人集中的社区店(已有市场教育)是适销终端。   

  再举一个身边的,稍微复杂点。   

  有过育儿经验的父母都知道,婴儿在出生的时候,经常在医院因为这样或那样的原因被喂了“第一口奶”,从而导致孩子难以接受其它口味的奶粉。   

  于是,不卖奶粉的医院成了奶粉最重要的终端,四大奶粉品牌靠占据该类终端在市场形成垄断地位,我们把这类终端叫做“前终端”。   

  其它奶粉品牌想占据市场,必须要做“转牌”,这需要非常大的信息传递才能做到。那么,以专业形象立足的母婴店就占据了非常大的优势,而电商也以能传递更多信息有重要的一席之地。而传统商超地位就弱多了,而如果你到社区便利店和士多店去买婴幼儿奶粉,可能被认为是脑子不太正常。

  产品属性:极高关注度较高价值产品;营销目的:第一口奶或转牌;物流要求低;信息流要求高。   

  结果:前终端——医务终端占领配方奶粉市场制高点,母婴店占据奶粉市场的半壁江山,电商尤其是海外购举足轻重,卖场占比很少,便利店则完全没有价值。   

  通过两个例子,可能各位看官就能瞅出点端倪:终端为王的概念是建立在“渠道为王”时代的基础上,其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上;终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用,不仅仅把终端作为一个卖货场所来看,而是一个可沟通场景,这是“内容为王”下的营销逻辑。   

  还是要回到营销的本源:营销和改变消费行为。我们来重温一个消费行为学的基础概念——购买决策5阶段模式。   

  问题认识——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为。   

  以前的终端讲究的是“临门一脚”、“终端拦截”,希望把产品更多、更抢眼的摆在消费者面前,或者让消费者实现“品牌转移”,主要针对的五阶段的第三和第四阶段,即方案评估和购买决策。   

  而一旦把终端定义为不光承载物流职能,还要承载更多信息流职能。那终端的格局就要发生剧烈变迁,终端、媒体、公关、广告各类载体的边界变得日益模糊。   

  前面提到的医务终端对于婴幼儿配方奶粉,即是前终端,又是最重要的宣传阵地。   

  再次强调,互联网对营销的本质影响是对消费行为的巨大改变。互联网渗入了购买决策5阶段模式中的所有环节。   

  对于一个关注度较高的产品,先百度一下,成了必不可少。这为“前终端拦截”提供了广阔天地,搜索排名、官网、论坛等等都可以成为优秀的“前终端”。   

  我们可能因为大众点评网而入住一家从未到过的酒店、去品尝一家从未吃过的餐馆,可能因为豆瓣网的一个品论而去看某个电影,通过百度地图进入附近的一家药店。这就是终端驱动模型再造的第一个要素——建立前终端。   

  2016年,老苗服务的客户有一个共同点:不管是做网上销售还是线下销售的,全部要求提供互联网推广服务,不光要各种硬性宣传,还要求发布更多软性信息。这既是把互联网推广作为宣传工具,又是把它当做前终端进行建设。   

  市场营销依赖信息,能够提供最有效信息的那个载体就是最有价值的载体。如果你的受众,一天到晚捧个手机,半年不看一回电视,可你非要搞个TVC大创意,老苗除了夸你“土豪”,别的也没话说。   

  终端驱动模型的第二个要素是建立核心终端,按照五类终端划分法,核心终端必须是深度终端,关于深度终端的价值和重要意义,已经在《终端分类法》那篇文章中大写特写了,就不再罗嗦了。

  之前提到的进口酒的酒会,养乐多的“面对面”销售,珍奥核酸、珠海天年的会销,都是能够深度沟通的核心终端。


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本页更新时间: 2017-07-25 05:32:04