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“终端为王”已经过时,新零售思维下的终端再造才是出路


中国营销传播网, 2016-12-23, 作者: 苗庆显, 访问人数: 3525


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  作为最典型的快消品,饮料的适销终端种类非常多。王老吉最初选择的核心终端则是餐饮终端,因为相对于一般的商店来说,餐饮终端跟消费者的沟通无疑要深度的多,尤其是火锅店之类的餐饮终端,还能加强其“怕上火”的产品定位。   

  第三个要素是“后终端”,这听起来是个新词,不妨先说明一下:通常企业会有个咨询电话,消费者有啥问题会打电话来咨询,或者到售卖现场去找企业代表,甚至企业会派人去上门服务,后来逐渐进化,消费者可以在官网上、在旗舰店留言,给个“好评差评’等等。我们通常管这个营销环节叫“售后服务”。   

  从“售后服务”到“后终端”的演化,是理念的根本变化。售后服务还是“物流”逻辑,强调的是围绕产品的服务,维修、客诉等;而“后终端”则是信息流的逻辑,强调的是品牌与消费者的互动,消费者与消费者之间的互动。   

  除了传统的售后服务如电话、维修、会员制、网上留言等,也包括新兴的自媒体互动、粉丝互动和更广义的论坛互动。近些年流行的“社群经济”,除了披上了互联网的外衣,在营销的本源上,更多是承载了“后终端”的职能。   

  前三个要素主要是承载信息流职能,那第四个要素则是承载另一重要职能的物流终端。包括分类法中的高值终端、销量终端和普通终端。   

  前终端、后终端、核心终端,解决的是与消费者沟通的问题,是“把货铺到消费者心里”,而物流终端解决的是消费者购买便利性问题,“把货铺到消费者面前”。   

  前三类终端是市场的发动机,而物流终端就是市场的车轮;消费者在前三类终端中体验和接受产品,与品牌发生互动,并可能完成第一次的购买,一旦形成品牌熟悉、认知和购买习惯,消费者就可能把购买场所转向物流终端。

  企业经常陷入的误区是,在自己产品尚未得到市场认可的情况下,急功近利在物流终端投入重兵,企图通过“决胜终端”、“终端为王”的手法,来获取市场的胜利,到头来只能南辕北辙,掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。   

  老苗曾眼睁睁看着一些企业在物流终端上的大魄力投入,投入比例达到吓人的1:2甚至1:1,企业主和营销人仍然勇猛的一往无前,他们天真的以为,通过巨额的投入,一旦产品的销量达到一定程度,企业投入的比例自然会下降,岂不知绝大多数物流终端都无法承载品牌信息传递的重任。   

  产品价值无法被消费者认可,结果是“大促大销,小促小销,不促不销”,企业将为此拼尽最后一滴血后,遭到市场的遗弃,再被曾经付出巨额费用的终端扫地出门。   

  企业掉入该类“终端陷阱”跟标杆企业的选择有莫大的关系,日化行业的宝洁、联合利华,食品饮料的可乐、康师傅,药品的杨森、史克等等,都是国内企业学习的榜样,但在终端模型建设上不同的是,这些大品牌已经通过广告、公关、各种品牌推广等手段,基本完成了其与消费者的沟通,他们的终端模型建设以其强大的品牌号召力为基础,所以他们更强调与顾客的见面率和直接的视觉刺激,终端划分上并没有严格的物流终端和信息流终端之分。所谓“陈列是销售的生命”,但这对一个缺乏认知度的品牌来说是不成立的。   

  即使是大品牌,其新产品在缺乏市场认知的情况下,也不适合大量进入普通物流终端。   

  2005年,由于儿童果汁饮料品类的不成熟,可口可乐花费巨资推广的新品牌“酷儿”,在中国市场一败涂地,遍布在市场各地的可乐公司业务员,一瓶瓶、一箱箱、一车车的给终端和渠道商退货,几个月才完成,此情此景历历在目。   

  还有种较为普遍的情况是,一些低关注产品,购买行为是随机性、即时性购买。这种状况,用产品本身传递信息是最有效率的。   

  比如,三只松鼠虽然在网上大火,但老苗以前曾说过,“不光一直亏损且看不到赢利的希望”,因为对于一个零食来说,从网上传递信息驱动消费行为发生,其成本要高于线下。   

  网上炒故事炒概念做传播,比路边支个摊糖炒栗子,通过散发香气来吸引顾客,成本要高。所以看到三只松鼠也开始走线下了,有点晚,但路是对的,看怎么走了。   

  电商这两年对服装、书、化妆品、手机、小家电再到大家电等行业的线下冲击无比惨烈,并且还将进一步加剧,但在食品饮料日化等领域,却影响甚微。阿里和京东这两个大佬都“很生气”,后果就是最近重点打造B端电商,主要就是针对在C端表现差强人意的快消品。   

  这是由该类产品属性决定,它们最有效的信息传递方式是产品的现场展示。这就是老苗倡导的终端再造的第五个要素——物流终端场景化。

  如果你的终端无法跟消费者沟通,对于消费者而言,它只是一个消费的场所;而一旦你能够在终端与消费者进行沟通,那这个终端就是一个消费场景。如果你没有广告的支持、传播的配合,而你又是一个相对较新的品牌。那你的终端建设唯一的出路就是:   

  运用终端驱动模型再造,把购物场所变成消费场景。   

  这不是文字游戏,场所只是单纯交易的地方,有商品有客流就是销售场所,而场景则是能够互动的地方,能够产生记忆甚至愿意分享的地方。它可能有游戏、可能包含有意思的内容,可能对你有帮助,可能有社交性,还可能有分享价值。废话不说,举“栗子”!   

  由于吃货们的天然属性,餐馆很容易变成有消费场景的终端。随便搞个有特色菜肴,就能让吃货们忍不住拍照发朋友圈。如果你的餐馆有故事,比如习大大曾经点过主席套餐、被拍摄进《舌尖上的中国》,那你的餐馆场景化程度就更高了。以前在川国演义吃火锅,里面的川剧表演印象深刻,算是把消费场所变成消费场景的典型代表吧。   

  优衣库曾推出优衣库时钟和优衣库日历,分别把美女音乐舞蹈和影像与优衣库的服装画像结合起来,10年开始玩SNS网络排队的游戏,然后是玩试穿活动,这一系列组合在全球范围内都堪称营销经典。   

  即使是商超这样典型的物流终端,也能通过一些手段让它跟消费者沟通起来。   

  最常用的是在包装上做“手脚”:一款普普通通的可乐,因为“萌系列”的包装,瞬间使得简单的终端消费场所变成了一个有沟通的消费场景。蒙牛也在优益C上推出主题瓶:“大排党”、“小腰精”、“腹二代”、“圣痘士”们跟也受到了消费者热捧。   

  在终端上能做的动作也不少。一直被老苗嫉妒的溜溜梅尤其注重有“主题”的陈列,通过各种手段,来传播其“没事儿就吃溜溜梅”这个烦人的的广告主题。甚至有次通过终端来传递“梅子就是梅花结的果”这一知识,自诩见多识广的老苗也是第一次知道:“哦,原来我们常说的‘青梅竹马’、‘青梅煮酒论英雄’,说的就是它啊!”这就是物流终端的场景化。   

  好,最后再总结一下老苗吆喝了好几期的“终端驱动模型再造”。   

  终端驱动模型再造是基于“影响和改变消费行为”的营销本源,从消费者购买行为决策5阶段模式入手。   

  终端驱动模型再造告别传统的“渠道为王”营销逻辑,从终端的职能出发来规划终端布局,同时强调信息流和物流职能。   

  前终端、后终端、核心终端,以信息传递职能为主,是市场的发动机,是终端建设的关键环节。

  物流终端承载“把货摆到消费者面前”的职能,在信息传递到位的情况下,意味着销售机会的增加。对于消费者关注度较低、依赖即时性消费的产品,单纯依赖信息终端建设成本较高,需要做物流终端的场景化。手段可以是包装、可以是主题陈列、可以是主题推广活动、可以是跟线上的结合活动等。   

  后记:可算把这一个终端系列给鼓捣完了,本来打算弄三篇的,结果搞了四篇,最后这一篇掰扯了五千多字觉得还没说清楚。各位看官您凑合着看吧。   

  消费升级,互联网崛起,终端经历大变局。线上流量贵,线下在萎缩,“做终端找死,不做终端等死”,整天听人在老苗耳边叨叨,实在是听烦了:一咬牙,撕了这么个费力不讨好的系列出来,累够呛,冲动是魔鬼啊,各位切记!   

  如果你觉得终端的命题无解,一定是在“决胜终端”的战术层面挣扎,或在终端形式上纠结。如果你能跳将出来,换一个维度思考,从终端的本质职能出发,将之与产品属性、营销目的相结合,相信你能看到完全另外的新气象。

  本文首发于微信公众号老苗撕营销(yiheyingxiao),必须一起看的文章还包括《“终端为王的大坑还能埋下多少冤魂”》,《多数人并不知道的终端分类法》,微信公众号搜索"老苗撕营销"或登录益合营销官网:www.ehero-s.com,还可与作者探讨观点请联系电话:15021451719邮箱(admin@ehero-s.com)。

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