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洞悉“新零售”本质:多数人并不知道的终端分类法


中国营销传播网, 2016-12-08, 作者: 苗庆显, 访问人数: 3429


  导读:科特勒说终端的形式无关紧要,那么什么才是最重要的?

  洞悉了终端的本质,你就洞悉了“新零售”的本质。   

  接上期,先拿科特勒老爷子的观念扯个虎皮:   

  终端形式无关紧要!原文是:“至于这些商品或服务是如何出售的(个人、邮售、电话或自动售货机),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消费者家里)则无关紧要。”   

  那什么才是最重要的呢?   

  终端的职能!   

  终端有物流(含交易)、产品展示、信息传递、消费者教育四大职能,终端的形式可以千变万化,甚至终端的外在形式都可以取消,比如直销,但终端的这些职能必须存在。   

  所以,品牌商或经销商运营终端,首先不要看形式,什么电商、商超、便利店、药房、餐饮,这都是表面的形式,而是看下面埋藏的更本质的——职能。   

  四个职能哪个最重要?答案是缺哪个哪个就最重要。   

  物质短缺时代,一定是物流和产品展示最重要;但信息大爆炸的时候,能够进行信息传递和消费者教育最重要;高关注度、高价格产品,缺的是向消费者灌输信息,信息传递重要;新品类产品,消费者教育重要;低关注度产品,通过产品的即时刺激就能引发购买,产品展示更重要。   

  还是回到老苗一直絮叨的那个话题:营销From EMKT.com.cn旨在改变和影响消费者行为。哪里可以和顾客深度沟通,哪里有更深的消费体验,哪里可以更大限度的影响消费者,哪里才是更有价值的终端。甚至一些不卖货的终端反倒是最有价值的终端(比如医院对于四大奶粉)。   

  最近“新零售”的概念又火了,什么是“新零售”?   

  搞个线上线下结合就叫新零售了?网上下单,线下拿货就叫新零售?还是线下体验,网上购买就叫新零售?这些统统是形式,是科大爷眼中“无关紧要”的形式。   

  我们抛开概念的噱头,用营销的本源来分析:“新零售”跟“传统零售(包括传统电商)”最本质的区别是职能侧重点的不同,“传统零售”强调的是物流,尤其是交易,而“新零售”强调的是信息流和物流的组合。不管是产品展示,还是信息传递、消费者教育,都可以归为信息流,新零售强化的是对整体购买行为的影响。   

  传统零售做的是销售,而新零售做的是营销。   

  以顾客沟通、产品露出、利润、销量四个参数,老苗把终端划分为五类:深度终端、高值终端、销量终端、普通终端、陷阱终端。下面主要通过深度终端的介绍,详解下终端的信息流职能。   

  深度终端是以顾客与终端的接触程度做考量的。在“新零售”理念中,这是终端的制高点。   

  外资四大奶粉品牌在中国市场所向披靡,就因为占据了针对奶粉的深度终端——医院,通过医务的推荐让妈妈们深信不疑,在国产奶粉信任危机的大环境下,近乎垄断了国内婴幼儿配方奶粉市场。

  同样,对于婴幼儿产品来说,超市无法跟母婴店竞争,就是因为母婴店作为专业终端,其与消费者的接触深度要大大强于超市。   

  在酒类营销中,餐饮终端因更深的接触度使其战略意义远远大于商超。   

  前几年,进口酒还开发出更加深度的终端——酒会:通过酒的品鉴、展示、交流来达到推广目的,通过看、听、闻、尝、问、讲等手段,调动消费者的感官、情感,使消费者的接触达到了更深的层次。   

  在化妆品行业,美容院终端的接触深度大于商场专柜,商场专柜大于日化店,而日化店大于超市货架。

   以珍奥核酸、天年、中脉为代表的保健品企业,则开发出另一种深度的终端——会议,业内称会议营销:即把目标消费者聚集到一起,通过专家讲座、现场交流、产品展示、患者自证等方式,与消费者进行深度接触,极大引导了消费者购买。   

  直销企业的家庭聚会则是深度终端的另一个典型代表。   

  广告、公关传播,对消费行为影响的直接程度往往比不上终端的直接体验,因此在向消费者传递信息方面,有些终端具有得天独厚的优势。   

  早些年业内流行过一个概念——“终端媒体化运作”,其要义是把终端像媒体一样去运作,他们定义终端的首要作用是向消费者传递信息,传递切实的、令消费者感同身受的信息。这其实是增强终端跟消费者接触深度的一个方法。   

  现在的市场,要求品牌商在选择终端时,首要选择能和消费者深度沟通的终端,如果没有,就去开发甚至创造能够深度接触终端。   

  养乐多是活性乳酸菌饮料,需要进行冷链配送和销售的,其终端选择面相对较窄。但养乐多却创造性的发展了一类“终端”——面对面销售,在日本,有几万名“养乐多妈妈”,把养乐多直接送往千家万户,占其销量的一半以上。而在中国,养乐多的面对面营销除了有自己的直接销售队伍外,还有社区、写字楼的推广、征订和售卖,配合楼宇广告、社区广告,成了他们打开中国市场的首要利器。   


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本页更新时间: 2017-10-22 05:33:59