不同类型的企业对终端沟通的深度也有不同要求。　　　

　　名牌企业利用其强大的品牌号召力，能调动终端及渠道资源，同时其信息传递和消费者培养的职能更多通过品牌打造实现，这导致了名牌产品选择终端会更加重视产品展示和物流职能，更多的产品展示意味着更多的销售机会。　　　

　　而对于大多数的普通品牌来说，信息传递和消费者培养才是更加重要的，在缺乏有效信息传递情况下，更多的曝光率可能会使产品死的更快。

　　竞争的加剧也导致产品关注度的改变，你需要更多的向消费者传递信息甚至是“洗脑”。　　　

　　以前包子好吃的标准是“薄皮大馅”，当大家都是薄皮大馅的时候，你用“灌汤小笼”就能区隔，之后就要用各种口味、各种食材、各种讲究，到最后可能还需要去讲故事了。　　　

　　当包子拥有这些差异点后，做包子的掌柜就需要把这些信息传递出来，甚至要教育消费者；如果有幸弄个庆丰包子的主席套餐或者找到“包子版的小龙女”做代言，则包子铺就需要承担更多信息传递职能了。　　　

　　电商终端从建立之始就比较重视传递信息和消费者培养的职能，因为电商终端天生的劣势，其在消费体验和实物感知方面弱于实体店。　　　

　　但电商的早期实践者们挖空心思来弥补这个劣势，从可感知甚至充满诱惑力的详情页，到动辄就“亲”的淘宝体，以及对消费者评论的应用，新时代的营销者居然把劣势转化成了优势，很多情况下，顾客在网上对产品的感知比一般的线下终端还要深刻，还要接收到更多产品和品牌信息。　　　

　　电商的强大，不光因为它自己，更因为它还有个特别牛逼的亲戚——互联网。　　　

　　以前老苗撕过，互联网对营销的本质影响，是把营销的根子——购买行为模式给改变了，是一场真正的革命。　　　

　　购买决策的5个阶段模式中，通过网络进行信息收集，成为了购买决策的主要依据之一。（购买决策5阶段：问题认识——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为）　　　

　　以往的“随机性购买+计划性购买”的出行购物模式，变成了现在的“随需而搜+搜中即拍+便利性补充”的线上加线下的复合购物模式。　　　

　　互联网在提供信息内容方面，具有得天独厚的优势，以前在线下不可能完成的任务，在网上却能搞定：比如讲述品牌故事、对竞品进行全方位对比、让消费者看一个五分钟的视频、读一篇有关消费者教育的文章、进行一次大规模的口碑传播。　　　

　　由于互联网推广带来的消费需求和购买行为，更大可能流向电子商务，并且这种趋势会进一步加强。能够吃到互联网发展及推广的红利，也是电子商务威力巨大的原因。　　　

　　当然，上面讲过电商的天然缺陷是产品体验比较差。老苗在《终端迷魂阵》那篇里提到的，利用空间布局、利用气味、音乐、色彩等，让消费者增强产品体验感的手段，在电商中也难以应用。　　　

　　生鲜、食品等即时刺激产生消费的产品，在电商上的表现一直不尽如人意，跟电商的这个先天缺陷有很大关系。　　　

　　所谓新零售，绝不是线上线下两个销售渠道的简单组合，那仍然是披着新概念外衣的传统的思维，仅仅强调了终端的物流（含交易）职能。　　　

　　不了解终端的职能本质，不去重视终端的信息流职能，凭着表象做线上线下组合，绝不会有胜算：之前的O2O已经死了一地，快消品大投入转战线上的基本没啥赢利的，之前的淘品牌如玛萨玛索和茵曼布局线下，也以失败而告终。　　　

　　其背后埋藏的都是同一个道理：　　　

　　如果不能在信息传递和消费教育上，对营销有帮助，只是单纯增加一个销售渠道，那开辟和运营一个销售渠道的成本，远远高过其新增利润。　　　

　　新零售关键不是线上+线下，而是从物流运营到信息流和物流的复合运营，针对一个产品进行最有效率的信息流和物流的终端组合，就是新零售思维。　　　

　　线上+线下，仅仅是它最通常的表现形式而已。　　　

　　第二类：高值终端。价值终端是以产品的投入产出考量，盈利大的价值高，盈利小的价值低。深度终端可能是高值终端，也可能不是高值终端。比如上面提到医务终端，对于婴幼儿配方奶粉来说，是深度终端但不是高值终端。为方便对比，把高值终端和销量终端一起分析。　　　

　　第三类终端：销量终端。销量终端是以产品的销量作为考量指标，指产品销量可观但利润表现一般的终端。　　　

　　很多人的观点是，销量是利润的基础。老苗的观点却是，利润是销量的基础。多数情况下，没有利润的销量毫无意义，甚至是吸血鬼。 很多的高价值终端都看上去非常微不足道。　　　

　　箭牌非常重视小店的铺市，因为对于口香糖来说，一个士多店的价值不见得比一个大商超小多少。　　　

　　近几年火爆的乳酸菌饮料在西饼屋、糕点房的销量也相当可观。　　　

　　大街小巷的餐饮店，从机场车站到高速公路休息区，到处都可见劲牌身影，而一些高大上的星级酒店和大型商超，却不见得能找得到，真正做到了 “勿以利小而不为，勿以损小而为之”。　　　

　　直销模式，销售员又是消费者又是经销商也是终端，对于做直销的企业来说，在每个终端（直销员身上）都只赚不赔。　　　

　　第四类终端：普通终端。即在与消费者接触、产品露出、投入产出、销量等指标考量中，都表现平平，但还不会亏损且有一定销量的终端。对于企业来说，这类终端要主要依靠市场辐射来做，进行少量的维护和脉冲式的投入。　　　

　　第五类终端：陷阱终端。这类终端要么是终端费用过高，导致供应商在此亏损，要不就是销量过低，其产生的利润无法维持基本的终端维护费用。

　　很多陷阱终端都伪装成“馅饼终端”在等待供应商，尤以平台商（大型的卖场超市、餐饮和大型电商平台）居多，目前的终端消耗战多发生这里，能产生销量但会导致供应商亏损的陷阱终端，杀敌一千，自伤两千。不少品牌在此损兵折将，战不数合，便败下阵来，实在是“错误的地方打了错误的战争”。　　　

　　对于陷阱终端要坚决舍弃，绝不可贪恋那些“镜花水月”般的销量，更不可受人蛊惑。　　　

　　“只要持续投入，费用会摊薄，销量会持续上升”，“先亏损投入几个月，后面各项指标起来，费比就会下降”，还有“我这个平台（店）销量大，会有品牌效应，会辐射周边的终端”。　　　

　　这都是吃人不吐骨头的鬼话。这么多年屈死的“冤魂”中，有不少产品本来还不错的，就因为选择了陷阱终端而万劫不复了。　　　

　　五类终端是可以转化的，高销量终端随着费用的逐渐降低可以变成高价值终端，部分高价值、高销量或者普通终端甚至陷阱终端，都有可能通过一些品牌推广手段，使之变成深度终端。　　　

　　在实际操作中，各类终端如何组合，才能实现信息流和物流运营的效率最大化，如何把普通终端，变成跟消费者深度接触的终端，再次预告终端系列最后一篇——《终端驱动模型再造》。

　　苗庆显，益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。想要看老苗撰写的更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可登录益合营销官网：www.ehero-s.com，与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-s.com）。

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