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迎难而上:传统品牌的电商渠道规划与建设


中国营销传播网, 2016-11-17, 作者: 罗建幸, 访问人数: 3136


  1207亿!2016阿里双11销售额,再度刺激着传统企业的神经!海尔、美的、宝洁、欧莱雅......这些传统品牌的佼佼者,终于醒悟过来了,在双十一各大类目排行榜中处于数一数二的地位。这些线下销售渠道强大的传统品牌,一番痛苦抉择后,纷纷触网,并后发先至。

  但是,更多的传统制造业品牌,或仍在犹豫,或尝试性网络销售,真正系统性、战略性、前瞻性布局电商渠道的不多见。

  如何在维持线下线上相同品牌、相同产品、相同价格体系假设的前提下,合理规划电商渠道,这对传统品牌非常重要。

  电商渠道特性与传统品牌线下模式有明显的区别:网络销售无区域的限制,一店开天下,顾客点点鼠标店与店之间只有1秒钟的距离;网络顾客习惯于按价格排序选择同牌同款的商品,传统品牌的区域价格保护政策受到了严重挑战;电子商务的销售策略调整以分钟为单位,传统销售策略以周乃至以月/季为单位。

  传统品牌不应对革命性的电子商务忽视不见,也不能照搬线下熟悉的销售模式到线上,电商渠道的建设架构应有系统而长远的谋划。   

  传统品牌的界定:

  与网络原创品牌相对应,本文定义的传统品牌特指服饰鞋包、食品饮料、日化用品、家纺家具、家用电器等有一定影响力的大众知名消费品品牌。这些行业内传统品牌有以下共性:生产标准化,产品力求规模效应,线下有完善的销售渠道,有数量众多的线下销售终端,有庞大的线下销售人员及管理团队。

  在电子商务时代,这些传统品牌的网络销售面临着众多困惑:相同产品,如何协调或区隔线上线下的零售价格?如何实现线上+线下>2的增量销售效果,而不是简单的线上对线下需求的存量替代?网络销售如何既增加销量又扩大品牌影响力?网络销量一定的前提下,如何实现利润最大化?

  没有一种网络销售渠道模式能够全面满足传统品牌在价格管控、增量销售、强化品牌、利润最大化等方面多维度的目标。不同的网络销售渠道建设模式,有各自的优劣势,其中取舍的关键在于传统品牌企业网络销售能力的积累和决策者的核心目标。   

  三大电商渠道建设模式:

  1、网络经销制。传统品牌与网络批发/零售商签订经销合同,企业与网络批发/零售商之间是单纯的商品买卖关系,这与线下的经销商赚取批零差价模式没有本质区别,网络销售渠道仅是线下渠道的补充。网络经销制又分为多家分销和独家经销两种,品牌越强势越倾向采用多家分销制,反之则采用独家经销制。

  2、网络代运营托管制。传统品牌与网络零售平台(包括淘宝天猫商城、京东商城等)签订网络直营旗舰店入驻协议,同时将网络旗舰店的运营(包括店铺装修、客服接单、仓储发货等)外包委托给专业电商托管公司运营。电商托管公司获取月度托管服务费及销售佣金,销售佣金一般按网络零售额的5%-10%比例提取。

  3、网络零售直营制。传统品牌组建网络销售部门(事业部或独立电子商务子公司形式),与天猫/京东等各大网络零售平台直接合作,开设网络直营旗舰店,自主负责网络旗舰店的装修、定价、客服、售后、促销推广等日常运营工作。部分激进的财大气粗的传统大品牌企业直接建垂直B2C零售商城(如海尔电器/百丽鞋业等),采用全方位网络零售直营制。


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本页更新时间: 2017-11-24 05:40:45