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迎难而上:传统品牌的电商渠道规划与建设


中国营销传播网, 2016-11-17, 作者: 罗建幸, 访问人数: 12790


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  三大电商渠道建设模式利弊分析

  1、网络经销制。对传统品牌而言,这是最简单省事的网络渠道建设模式。传统品牌传统销售渠道(批销渠道、商超渠道等)建设和管理经验丰富,网络渠道的销售本质与传统线下渠道一致。采用网络经销制,企业可以借鉴移植其线下管理经验。但是,网络经销商,因经营成本低,销售区域无边界,价格战是其获取销量的常用手段,其销量主要来源于线下存量需求的转移,这非常容易激发线上和线下渠道的矛盾,也容易引发网络经销商与企业的矛盾。网络经销制,传统品牌难以掌控线上零售价格,无法发挥网络短渠道销售控制优势,不能获取网络零售价值链上的利润,更难以起到传统品牌在网络上的品牌传播和维护作用。

  2、网络代运营托管制。伴随电子商务的发展,中国各地电商代运营公司雨后春笋的出现,仅在电子商务之都杭州(淘宝所在地)就有数百家电商代运营公司。传统品牌采用网络代运营托管制,本质是借鸡生蛋,将“客服、零售仓储、发货”等粗活外包,自己掌控网络旗舰店所有权,掌控品牌、价格、推广等核心资源,并能获得零售价值链中的多数利润。不利之处在于,电商托管公司群龙混杂,优秀的有实力的不多,难以找到合适的电商托管公司;一旦签订托管合同(一般是1-2年),在托管期内,传统品牌的网络销售必受制于人,且必须付出不菲的电商代运营托管佣金。

  3、网络零售直营制。如同设立线下直营门市部或专卖店一样,传统品牌在淘宝天猫/京东等销售平台上设立网络旗舰店,有利于全面掌控网络零售价值链,肥水不流外人田,有极强的价格控制力,真正发挥网络零售短渠道优势!能够兼顾品牌建设和销量之间的关系。弊端有:传统品牌的管理层不熟悉电子商务运营,缺乏忠诚的网络运营队伍,难以解决电商运营文化和传统管理文化之间的冲突。传统品牌自己建站销售的直营模式,因引流成本巨大、独立网站维护成本过高等,弊比远大于利,不宜提倡。

   

  对传统品牌电商渠道建设的若干建议

  1、服饰鞋包、日化用品、家纺家具、家用电器类的一线传统品牌,基于战略发展之目的,应不遗余力的组建网络销售部门,采用有渠道掌控力零售利润最大化的网络零售直营制(但不必自建独立网站销售),应尽力突破网络运营人才、文化、机制的瓶颈,锲而不舍知难而进!因为,今天不走电商之路,明天将可能无路可走!传统品牌的电子商务化,乃时代潮流不可阻挡。若因电商运营人才不足问题,不敢仓促采用网络零售直营制,权宜之计可采用代运营托管制,一旦时机成熟,必须早日采用网络零售直营制为主、托管与经销为辅的渠道模式。

    占有天时地利人和之优势,在线下已经建立完善渠道的的杭州女装传统知名品牌“蓝色倾情”、“秋水伊人”、“江南布衣等已经前后组建电商销售部门,进驻电子商务平台,开设网络直营旗舰店,并取得不菲的业绩。

  2、专注于核心业务,习惯于非核心业务外包的外资品牌,应首选网络店铺代运营托管制。外资品牌企业管理等级森严,日常运行机制规范有序(不轻易设立电商子公司,不轻易打破工作流程),职员高薪高效精简,擅长并专注产品研发、品牌建设等核心能力的打造。外资品牌习惯于将“市场调查、批发零售、仓储配送、销售服务”等非核心职能特别是非知识密集型活动外包,网络零售同样被定义为非知识密集型活动,采用网络店铺托管制成为必然。

  外资企业的普通雇员年薪动辄数十万元,朝九晚五晚上不加班、周末不接工作电话的潜规矩蔚然成风,这与电子商务公司里的客服、设计、物流人员数万年薪、没天没夜的工作之现象形成鲜明的反差。不同的管理机制、工作流程、企业文化、员工结构,决定了外资品牌企业(也包括部分国内大品牌)难以实施网络零售直营制。事实上,宝洁、飞利浦、等著名外资品牌企业、以及国内美的、联想、上海家化等著名品牌的网络销售大多采用外包托管制。

  对一些国内二三线传统品牌而言,因企业的品牌建设能力不足,电商运营人才稀缺,网络销售最好采用借鸡生蛋一体化电商运营托管制,即将网络旗舰店的装修、客服、推广等功能全方位外包。要充分相信电商托管公司的专业运营能力一定比自己做的更好。如果电商托管的旗舰店获得了预期中的成功,在电商运营人才引进及运行机制准备到位的前提下,中小品牌可以终止外包托管,自主运营网络品牌旗舰店。

  3、对一些饮料类生鲜食品类等传统品牌而言,可采用简单易行的网络经销制。服饰鞋包、日化用品、家纺家具、家用电器等产业,电子商务是对传统线下渠道的颠覆,应该以零售直营制为主。但是对无论现在还是将来,网络渠道都仅仅是饮料类生鲜类传统品牌线下广渠道的补充,因为饮料单价便宜,重量重,顾客即时消费为主,生鲜类保质期短,远程零售配送成本高且品质难以有保证。天猫超市和京东超市的蓬勃发展,与饮料食品类传统品牌的网络经销制模式密切相关。

  服饰鞋包、日化家纺类品牌旗下的一些库存/过季商品,也可采用网络经销制一揽子打包给网络经销商销售。

  在互联网浪潮席卷而来的时代,传统品牌不能再彷徨观望,应主动积极进军电子商务,应有步骤有系统的建设电商售渠道。

  对绝大多数中国传统品牌而言,网络经销制乃至代运营托管制,均应是权宜之计,应该建立电商事业部或子公司,引进/培养电商经理人,制定适合电商行业的管理规章和考核制度,终极战略目标应是既树品牌又有销量及利润的网络零售直营制。

  罗建幸:知名营销From EMKT.com.cn战略专家,创业与营销顾问,天使/专业投资人,副教授。曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的最高级别“参谋、智囊”,N多网络品牌及创业公司战略与营销顾问;欢迎联系EMAIL: jesson1028@sina.com

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