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如何策划出有“社交属性”的营销活动?


中国营销传播网, 2016-10-30, 作者: 林友清, 访问人数: 1672


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  二:如何策划出有社交属性的营销活动?

  1、体系化思维:建立产品专属的营销思考矩阵

  营销思考矩阵包含了对产品功能属性的描述、场景(消费及生活场景等环节)的描述、受众社交属性的跟踪等,并且将这个矩阵的内容尽可能的细化及不断更新,以确保不会遗漏掉任何一个潜在可引爆的营销场景。

  这是日常营销工作的重要内容,能有效帮助我们保持营销的敏感度。

  2、要有战略的高度:打造标志性活动

  品牌思维的本质是品类思维,一个品牌只有对应一个专属的品类才算成功。

  同样的道理,一个优秀的品牌也需要对应着一个特有的、标志性的营销推广层面的“联想”,如勇闯天涯活动之于雪花勇闯天涯产品、双11之于天猫等。并不一定是说这个“联想”(或活动)所直接带来的销售及获客等,而是其所建立起来的强大社交属性的认知,及其所带来的品牌信任感。

  所以,在营销策划中同样要有“占位”的思维,一个标志性的活动对品牌的长期发展很重要。

  3、深入生活场景中找亮点:不只是消费场景

  深入到目标消费群的生活场景中去,在这些场景中与他们进行沟通,把产品植入进去,就能做到润物细无声。

  正如一款婚恋产品,沟通的场景不能只是基于狭窄的消费场景本身,更应当触及到这部分人群的生活场景的方方面面(有许多可挖掘的沟通场景),才能够真正打动他们。

  4、让活动具备可玩性:游戏化思维

  除了PBL之外,我们重点强调的是游戏化的思维方式。正如开篇案例中,活动的设计必须让你的观众(朋友圈好友)愿意主动参与进来(不只是点赞评论),参与的基础是“跟我有关(我也想要)、好玩(我的朋友也会觉得好玩)、会引发关注(且不会带来负面认知评论等)”。

  所以,设计活动要带着设计游戏的思维,把你和你的受众都设身处地的考虑进来,只有大家愿意玩起来,这个营销才有成功引爆的可能。   

  深入场景,引爆社交属性

  渠道常常在变,但内容永远为王。好的内容一定是抓住了消费者心理的。

  我们强调的营销对于社交属性的追求,则是满足了消费者“融入群体、自我表达”的心理需求(人性使然),是互联网时代营销的一把利器。

  互联网时代的开放性,对实效营销提出了更高的要求,同时也带来了无限的可能性。林友清认为,我们只要把握了“功能→场景→社交”这三大思考步骤,并且能够深入到生活场景中,以游戏化的思维去设计营销活动,那么,相信“激发社交属性”、“四两拨千斤”的营销并非只是天方夜谭。

  林友清 品牌学者/策划人 品牌升格占位策略体系开创者,电子邮件>>: linyouqing@vip.sina.com

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