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为恒大冰泉送行,揭秘当年恒大冰泉为什么要挑战农夫山泉?

摘自高继中新书《动销四维》


中国营销传播网, 2016-10-22, 作者: 高继中, 访问人数: 3756


  恒大冰泉易主了,在行业引起了轩然大波,本来我是不喜欢追这类热点话题的,直到前天我整理以往的策划文案时,这篇我(高继中)2014年主笔的“恒大冰泉,主导中国生活用水的变局之战“策划文案映入我的眼帘,我蓦然有一种想掀开盖子的欲望。如果恒大冰泉一直属于恒大,这段策划历史也许永远不会见光,因为我们同恒大冰泉最终没有达成合作(为了同千亿级企业合作,我们唯一一次打破了不付款不提案的先例)。但最终我们策划文案的精髓“我们不做地表水的搬运工”被恒大冰泉拿走了。恒大冰泉给我们的答复是“某策划公司也提出了这样的概念”,呵呵,真是“英雄所见略同”啊。

  下面,我来原封不动地还原这篇由我主笔的策划文案。

  一、主导中国生活用水的变局之战

  2014年,恒大冰泉宣称要实现100亿的销售目标,而达到这样一个百亿级别的销售目标,农夫山泉苦苦奋斗了10余年;娃哈哈、康师傅等品牌大鳄至今还没有进入百亿俱乐部;昆仑山等高端水品牌更是在亿元级的规模潜伏着,在等待突变的时机。恒大冰泉欲以1年超越竞品10年,其豪迈昭示着水市场将面临着一场激烈地博弈,要实现这一跨越式的宏大目标,恒大冰泉必须不走寻常路,主动变局才有可能突破。

  二、水市场的状况和竞争格局

  1、中国人的饮水状况

  中国水资源的状况可以概括为水XX形势严重(不传播负能量,此处省略2个字,下同)。居民饮用水XX的主要原因有两点,一是中国工业化进程中自然河流受到XX,全国工业废水、污水排的放量以每年18 亿吨的速度增加,其中80%未经处理直接排入水域,导致目前全国90%以上城市水域受到XX。二是自来水供水管网系统老化,经过二次处理的自来水也面临XX问题。这两大问题最终影响到中国人的XX生活。

  2、中国水商品的竞争格局

  为提供更健康安全的饮用水,中国水市场不仅经历了从纯净水到矿泉水的逐级演进,同时经历了从水净化工艺的诉求到稀缺性水源地资源的争夺。首先是娃哈哈纯净水应势而生,紧接着康师傅矿物质水、农夫山泉天然水、昆仑山矿泉水等相继登场,形成了纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水并存的竞争局面,本质上是天然水对阵工业净化水的两大局面。这场水产品的市场竞争中,尤其是以农夫山泉天然水挑战娃哈哈纯净水引人注目,并掀起行业内轩然大波。经过多年的市场博弈,农夫山泉占据了市场第一的份额。天然水之争同时又催生了对稀缺性资源水源地的争夺。昆仑山、依云等相继占据了世界最好的水源地,在水源地的争夺上,它们已最先占据了卓越的心智。

  在价格维度上,以550ML(左右)瓶装水为例,已形成了1-1.5元的低端水,以娃哈哈、康师傅为代表,2-5元的中高端水,以农夫山泉、昆仑山为代表,5元以上的高端水,以依云为代表。恒大冰泉处于价格的中高端,与昆仑山接近。目前水市场的销量呈金字塔模型,主要还是集中在2元以下的低端价格带上。 但是这并不意味着这一现象会永恒地持续下去,水市场的变局之门已开启了一条缝隙,诱因一是消费者尤其是中产阶级健康饮水意识的苏醒和逐步提升,二是随着经济发展,货币通胀,中端水带来的价格障碍越来越小,比如2元的农夫山泉超越了低端价格带的娃哈哈和康师傅。水市场的变局已是定数,问题是谁来掀起这场变局,成为这场变局的主导者。

  三、恒大冰泉:如何变局?

  现在看来,恒大冰泉愿意成为这场变局的主导者。恒大冰泉是否具备变局的必要条件和充分条件呢?恒大冰泉未来应该如何变局呢?

  1、变局的必要条件

  中国人对恒大的认知,一是恒大地产,中国地产业的领军企业;二是恒大足球,颠覆中国人对中国足球认知的劲旅。恒大的强势背景和实力,人们已不怀疑。以此为背书的恒大冰泉事实上也表现不俗,短短几个月的时间,恒大冰泉斥13亿巨资打响了恒大冰泉在全国的品牌知名度,一场订货会实现了57亿元的销量,并快速铺进了50万家的零售终端,成功地实现了对市场渠道的攻城和攻巷。恒大冰泉的势能——实力带来的力量和速度在这场变局之战中展露无遗。恒大冰泉已具备主导水市场变局的必要条件,在即将到来的水市场,它是一个犀利的攻击者!

  但要成功实现变局,恒大冰泉还缺少一个必要条件,那就是对消费者的攻心之战,完成了攻心之战,恒大冰泉的所有的必要条件将转化为充分条件——赢得这场变局的充分条件。

  那么,恒大冰泉如何展开对消费者的攻心之战呢?


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