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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 论赠品促销的最佳效果

论赠品促销的最佳效果


中国营销传播网, 2002-04-22, 作者: 尹东谭艳华, 访问人数: 7797


  市场经济高度发展的今天,商品极度丰富,琳琅满目。随买方市场的形成,商品竞争也日益激烈和白热化。不仅同类产品之间充满了硝烟,互有替代关系的产品之间的战火更有蔓延之势。于是各种各样的竞争手段促销方式都在硝烟和战火中诞生。如:广告、人员直销、营业推广、有奖购物等层出不穷。其中赠品促销也悄然出台。赠品促销是指顾客买商品时,以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动,其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。

  赠品促销,就是市场常用的买赠活动,有买几赠几的,大多数人说买赠活动效果不错,销量会上升。但买赠活动结之后,该产品的销量会直线下降,特别是赠同一商品时,给顾客以一种“其实就值那个价”的感觉。所以想问一下买赠活动如何开展,才能起到最佳效果呢?

一、 买赠活动前的分析

  商家“讨好、吸引”顾客是一种必要的销售策略。赠品促销就是策略之一。赠品能直接给顾客实惠;一是物质实惠,一定面值的货币能换取更多的同质商品,哪个小姐、先生不乐意;二是精神实惠,也就是买后的顾客心理反映。愉快的购后美感。这种实惠加深了顾客对该商家的印象,有利于加深商品的竞争力,为在必要的时候,有时机的情况下,有目的的开展赠品促销提供了策略的大环境。但在市场实践过程中,除产品导入期或特殊的节日期间外,除针对目标消费群,很少有企业从事买赠活动,也就是说,我们要对什么时候开展买赠活动要有个度,有能盲目的地追随市场潮流,一般认为,在下面两种情况下,买赠活动可能会产生一定的积极效果:

  一)、产品导入期间,适当地赠送礼品,可以促成更高的初始销量。如果促销的商品有某种歧异的优点时,人为地增加产品的接触面对于良性的口碑流传会产生积极影响。譬如说,某种刚上市的洗衣粉,有强去污,少泡沫的功能,强调少泡沫。在这种情况下,采用买几赠几的活动方式,通过赠送,加大该商品的使用量,并经证明确有少泡沫的优歧点,那么该商品在日后的竞争就立下了脚跟!

  二)、营销策略的需要的情况下。商家利用“五、一”婚庆多这个促销机遇进行促销。如果新郎新娘在本店或本厂家购买洗衣机,彩电等大件商品时,就赠送“婚礼相册”等与新婚有关的礼品礼包。短期促进了大件商品的销售。

  开展买赠活动之前,我们还要对活动的合理性等重要因素的考虑。

  1.合理性分析。是指经济分析的合理性,除导入期或抵御高度的竞争等不得已的情况下,站在经济分析的角度上,赠品促销活动必须是盈利的。譬如说,如果卖醋的送酱油,买一瓶醋送一瓶酱油就显然是不合理的,就没有了赠送的理由和经济盈利价值。赠品的实际目的也不能发挥,在开展活动前就要进行价值和利润核算,有利润空间和活动余热的情况下则开展该活动。

  2.便利性分析。是顾客参与活动的便利性。买赠活动是站在卖方即卖场来实现的,如何让消费者易于参与,如何让卖场易于操作是非常重要的。因此一般卖场应设在集市之中,对偏远地区,设立邮购赠品的策略,尽量让活动延伸的面积大起来。要是在一个偏远的小镇搞赠品销售活动,赠品给顾客的优惠无有及顾客付出的购买成本,如路费。精力等。那就不能吸引顾客,该活动的操作就难度加大,效果也不会明显的,甚至“捉鸡不成反丢米”。因此,在举行活动前应充分考虑地理的优势,实在不行,可以采取邮购送商品,或许能有一定效果。

  3.阶段性分析。是指活动的短期绩效,任何赠品促销活动都应该是短期的,必须避免当期活动的拖延危害企业市场收益。从理论和实践来看,任何方式的营业推广都有是不定期的、短期的,因为任何商家追求的都是最大的利润。如果长期的赠品,不仅给顾客一种产品卖不掉的感觉,而且不具有新鲜感,从合理性上讲也不符合经营所追求的目的。

  4.目的性分析。盲目效仿是一些小企业甚至大企业的常犯的错误。不能只为赠品促销而赠品,而要透过活动对企业营销策略产生深远影响。市场上常常盛行活动“流感现象”。一家采用了某种活动,多家采取追随策略,有时候就有盲目性。任何商家,产品都有自己的特点,就是同行业,同产品也有不一样的地方,因此,不是一种策略放之四海而皆准的,没有目的性的活动,最终是要宣告失败的。

  总之,赠品前分析是很重要的。只有合理全面、周到的前分析,赠品促销才有基础取得最佳效果。


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