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BPD--品牌定位识别


中国营销传播网, 2002-04-15, 作者: 刘伟雄, 访问人数: 6487


CI大势已去--BPD初露端倪

  自从太阳神在中国创造CI神话以来,不少企业对CI的市场威力深信不疑,很多企业甚至将它作为企业一劳永逸,长盛不衰的不二法宝。可是,近年来许多企业抱怨CI策略并不象他们想象和广告公司鼓吹的那么有威力,而太阳神的日子也一日不如一日,看来CI的风光已经不再。

  确实,企业形象CI策略有过她的辉煌时期,那是在上世纪90年代中期以前。目前,我们所熟知的大部分知名品牌,例如TCL、科龙、联想、999、海尔、长虹、新飞, 等等,均是在那一时期建立起来的。当时,由于同类厂家迅速增多,市场供大于求的矛盾日益突出,而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣,因此在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策,图的主要是个放心。这时候,CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明的和运作规范的企业形象,很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。

  进入90年代末,许多企业纷纷导入CI,企业形象开始泛滥。

  进入21世纪,还在不断产生大量企业形象。

  企业形象的核心目标是对企业品牌的认知(知名度)和对产品质量以及服务的认同。

  认知的目标主要是依靠CI-VI的视角统一性和鲜明性通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来,认知只是广告的简单堆积产生的效果,并无独到之处,难怪有许多企业认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。

  认同主要通过六个条件的传播来实现:1、非常统一甚至刻板的视觉形象-VI的视觉感性联想;2、较大的企业规模、实力;3、良好的产品质量;4、良好的服务;5、高科技、创新形象;6、积极进取的企业精神等等。事实上认同也就是为产品和服务提供可靠的背景形象,解除消费者的购买顾虑。

  许多行业由于技术和管理的进步,使企业间产品的技术、质量和服务均已非常接近,大众对产品也不再陌生,于是各个品牌为大众所认知和认同得目标均已实现时,品牌优势从此便迅速消失,除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外,大家几乎又站在了同一起跑线上。于是CI所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。

  从以上可知,由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章,面对的是整体市场,针对的是竞争对手,大家相互攀比,因此各企业之间只有距离的存在而难有本质的区别。没有本质的区别,品牌的核心竞争力便无从谈起。

  多年来,企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外,好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼,越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额,但这种暂时性的占有率绝非市场地位的真实体现,因为:第一、这种优势是暂时性的,很快就会被其他企业拉近,直至消失;第二:企业形象的认知和认同难于担当建立顾客忠诚的重任。虽然,早在多年前企业就已经把建立顾客忠诚放在了重要的战略目标上,但近几年各种形式的价格战无情的说明了消费者对大多数知名品牌均还不存在忠诚消费关系。其实,忠诚是一种微妙的情感关系。虽然情感的建立和维系往往必须具备物质基础,但物质本身是难于创造长久的情感关系的。因此企业形象CI战略目标的认知和认同并不足以支持顾客对企业的忠诚。

  近两年来,国内外大小企业权变频繁的新闻均不断见诸报端,而且还有愈演愈烈之势。这说明整个企业界均面临着发展瓶颈的困扰,以往成功的经验已不足以应对当今新的形势。

  在这种市场环境下,要重新建立品牌长久性的竞争优势, BPD策略的引入是必然选择。


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