房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。

　　这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。

　　房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

　　一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：房地产全程策划在房地产建设中的地位 8

相 关 文 章（共9篇)

房地产开发商对全程策划认识的战略误区 （2002-07-26, 中国营销传播网，作者：朱芳、于强） 房地产策划咨询机构选择五要素 （2002-07-23, 中国营销传播网，作者：于强、朱芳） 房地产策划人的六个职能 （2002-05-08, 中国营销传播网，作者：于强） “弄海园”浪潮行动公关企划方案 （2002-04-16, 中国营销传播网，作者：张海鹏） 谁在为中国房地产商捂盖子？ （2002-03-01, 中国营销传播网，作者：李政权） 从报业竞争透视房地产竞争 （2002-03-01, 中国营销传播网，作者：李政权） 房地产项目还需精致的经营策划(一) （2001-04-13, 中国营销传播网，作者：郭健忠、侯明委） 房地产公司中策划人员的定位 （2001-01-18, 中国营销传播网，作者：孔北国、陈斌） 关于房地产营销的思考 （2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期，作者：曾维富、陈斌）