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“傍大款”法则的营销应用和误区


中国营销传播网, 2016-07-26, 作者: 苗庆显, 访问人数: 3905


  每年五月份,行业展会都开的如火如荼。   

  三月份开始,在成都有糖酒会,在深圳有医疗器械展,广州有广交会,随后有上海的美博会、孕婴童展之类;搞服装的最狠,三月份就开始整秋冬的发布会了。   

  行业展会看啥?看“新品”、看“趋势”、看动态,据说大的展会都是行业风向标。   

  但一般人看来,这个行业展会就是“赶大集”、“轧闹猛”,产品喜欢一窝蜂的上。做饮料的头几年看到六个核桃火了,展会上就全是核桃饮料,后来是椰汁饮料,最近又都是乳酸菌饮料;做化妆品的头几年就是各种补水,近些年就是各种面膜。企业要根据这个推新品,经销商根据这个选产品,往往会亏得一塌糊涂。   

  一个食品经销商朋友说,糖酒会是风向标的意思就是,会上什么产品热就不能选什么,这么多年老忍不住跟风,结果跟一个亏一个。   

  为什么热点产品不能简单模仿跟进?怎么才是跟进市场热点的正确姿势呢?先看艾瑞里教授在《怪诞行为学》中讲的一个例子。   

  在澳大利亚的一个小镇上,曾经有两间经营衬衫的服装店。第一家服装店经营欧洲风格衬衫,第二家服装店则经营北美风格衬衫,两家店价格不相上下,营业额也不分上下。   

  后来,又有第三家服装店也开张了,它同样也经营欧洲风格衬衫,但是价格却比第一店贵不少。自然,第三家店门可罗雀,但是第一家店的营业额却大幅增长。人家比较了两家店之后,毫无悬念地选择了第一家店的商品。   

  同时,第二家北美风格衬衫店也受到影响,生意则比先前少多了。人们都以为第三家店迟早都会垮掉的,但令人百思不得姐的是:这家店一直存在了好久。直到有一天,第一家店和第三家店同时转让,人们才发现,这两家店的老板是同一个人。第三家店的存在,正是为了给第一家店做“诱饵”的。   

  这就是老苗之前撕过的营销From EMKT.com.cn中的“诱饵效应”(有兴趣者可延伸阅读《让消费容易发生的四个方法》)。市场有热点,往往会有一两个风头正健的品牌,这时候贸然跟进,很容易做了热点品牌的“诱饵”。   

  不光是出新品,做产品线规划时,企业老板和营销经理人也容易掉入这样的陷阱:当企业发现竞争对手有一款产品销量非常之好,往往就会一时心痒也开发一款类似品,用相对低的价格去骚扰对手。   

  在消费者看来这就是个山寨品,当然企业会给它取个好听的名字比如叫阻击型产品或者战斗型产品,还有的叫做侧翼型产品、掩护型产品等等,不一而足。美其名曰“蹭市场”或者叫“傍大款”,但这种做法,很多时候会适得其反,分析如下。   

  我们假设某细分行业有三个主要竞争企业,分别为甲乙丙,其中甲的主品项为A,乙的主品项为B,丙的主品项为C。在市场趋势和推广的双重作用下,假设A品项增长趋势良好,开始对B品项和C品项形成冲击,此时乙企业推出A品项的类似品A-1,丙企业推出A品项的类似品A-2,试图去抢夺A产品的市场,其结果可能是无形之中给A品项做了“诱饵”,导致了消费者的选择进一步向A品项集中,反倒对B、C品项形成更大冲击。   

  本来想蹭市场,结果“老婆”搭进去了,跟“流氓”跑了。


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