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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > “傍大款”法则的营销应用和误区

“傍大款”法则的营销应用和误区


中国营销传播网, 2016-07-26, 作者: 苗庆显, 访问人数: 3945


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  所以我们看到市场上,大多的类似模仿品并没有取得预想的效果,很快就消停了。统一的老坛酸菜做成功了,康师傅花了那么大力气推“陈坛酸菜”,不光给统一做了嫁衣,而且受到最大伤害的是它的王牌经典“红烧牛肉面”  

  既然直接跟进不合适,那么该如何设置阻击型产品呢?还是看上面甲乙丙三家企业,正常状况下,如果甲企业的A产品做火了,乙丙企业通常的正确做法是不理他,然后乙企业做B+(升级品)、B-(类似品、低价品),丙企业做C+、C-,这就是江湖上久负盛名的“左右互搏”之术,自己打自己,自己给自己做诱饵,吸引更多关注。所谓的阻击型产品或者侧翼型产品是在自己产品线基础上设阻击,要有“主场优势”,跑到人家地盘上乱枪打一通,很容易被揍得生活不能自理。   

  我们看跨国公司宝洁、箭牌、玛氏之类,很少看到竞品某品项卖火了,自己立马追一个的事情。都是看到别人火了,自己加强一个,别人又火了,自己再加强一个,最后自己品项做的无比强大,且几乎无懈可击,而原来那个火了的竞品则很可能热闹一阵就过去了,自己则一路坚挺。不是因为这些跨国公司逼格高,不屑山寨,而是因为这样做最有效。   

  所以统一的老坛酸菜火了之后,康师傅最恰当的应对是推“砂锅牛肉面”、“番茄牛腩面”;要实在觉得酸辣口味有前途,就搞“酸辣牛肉面”、“酸菜牛肉面”之类,跟着搞陈坛酸菜,就被统一带沟里去了。   

  如果实在眼馋竞品的市场表现,或者说竞品的这个品项将是大势所趋,不跟不行,那该如何呢?还是以上文三家企业举例,如果甲企业的A产品火了,且不跟不行,乙丙企业怎么办?第一个方法是推出a(细分化的A品项),用专业化跟A竞争,当然这要研究一下选定的细分市场是否有利可图,以及能否抓得住。第二个方法是推出A+、A++,做A的升级品。   

  “最好的防守是进攻,最好的进攻是防守”,这是营销战的辩证法。吸引敌人到自己地盘来对决,多数情况下,防守战比进攻战更有效率,战果更大;但看到敌人有机可乘,不去捞一把那是傻瓜行为。但哪儿是“馅饼”,哪儿是“陷阱”,识别起来可着实不易。   

  戏说下饮料江湖那点事儿。   

  当年,统一的鲜橙多火了(A),稀释果汁饮料大势所趋,不跟不行,众江湖大佬纷纷摩拳擦掌,高招、庸招、奇招、昏招迭出,市场热闹非凡,康师傅推鲜的每日C(是个简单相似品,A-,负分直接滚粗),一直惨淡经营,几近挂掉。可口可乐推酷儿(a),细分市场选择有问题,很快挂了,可口可乐一咬牙一瞪眼,推出美汁源果粒橙(A+),“有果粒更有货”,卖爆掉了,一举挤掉鲜橙多坐上了稀释果汁的头把交椅。养生堂说,我也弄个A+,有三种水果的,喝前还要“摇一摇”,成了。百事沉不住气了,“我也做有果粒的”,搞了个纯果乐鲜果粒(美汁源的相似品,一个A+-),不行。“不是我们无能,是敌人太狡猾了”,可口可乐惹不起,惹养生堂吧,我也搞多种水果,于是果缤纷(哎,又一个A+-)上市了,还是不行(老苗经常说百事在中国市场的运作以昏招迭出为主要特点)。娃哈哈自仗有渠道优势,经常借此“欺负”养生堂,推出了四种水果的,你三种我四种,压你一头吧(自以为是个A++,其实是个模仿品,A+-),很快阵亡。娃哈哈转念一想,这里面太乱了,扯呼,我不趟这浑水了,既然你果汁能相互兑,我为啥不在果汁里面兑点别的——我兑牛奶,于是乎营养快线(利用水平创新组合,牛奶+果汁形成全新的品项B,老苗认为是饮料界近十几年来最牛的营销创新)横空出世,好家伙!居然被它整了100多个亿出来,之后又推出发酵奶的营养快线(B+),针对儿童的爽歪歪乳娃娃(b,b+),一套左右互搏打的飞沙走石,功力日渐深厚,当上了饮料江湖的“总瓢把子”。   

  万变不离其宗,还是要回到消费行为模式。在“诱饵效应”和“马太效应”的双重作用下,“山寨品”无法跟“正品”正面竞争,哪怕你山寨的品质比正品还高,广大人民群众还是把票投向“李逵”而不是“李鬼”。在信息越来越透明的情况下,流入四线以下及偏远农村获取市场份额的成本也大幅提高,此路也逐渐不再通畅。   

  是“左右互搏”?还是往高里走,做升级品?还是往细里走,做专业品?还是那句话,“运用之妙,存乎一心”。

  苗庆显,益合营销机构首席顾问。益合营销是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关www.ehero-s.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719邮箱(admin@ehero-s.com)。

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