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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 你的产品为何卖不好?问题肯定是这个!

你的产品为何卖不好?问题肯定是这个!


中国营销传播网, 2016-06-17, 作者: 沈坤, 访问人数: 5201


  在上一篇文章《产品名称是营销From EMKT.com.cn策划第一步,可你会吗?》中,我阐述了一个企业或者一个策划机构在开始策划一个新产品上市项目的时候,首先要思考和完整设计的第一步策略,那就是要有创造性地为自己的产品,设计一个能够代表一个全新品类的属性名称或者概念,促使产品上市就形成自己是“X品类”的开创者,为产品在市场展开竞争打下扎实基础!

  当我们为自己的产品创造了一个独特的属性名称,并可以由此开创一个全新品类以后,选择一个正确的有竞争价值的市场,是现代企业营销创新的第二步,因为市场选择错误,就会给我们损失,严重的可能会带来灭顶之灾,而当现有的市场都不能为我们的产品带来更大利益的时候,我们就要思考,如何为我们的产品创造出一个有利的市场出来?这就是我们在市场营销前端必须要思考的策略之一。

  市场选择是指每一个产品,都具备了在多个市场里销售的可能,譬如,一只普通的喝水杯子,既可以在日用品市场里销售,也可以当在茶具市场里销售,它还可以在工艺品市场里销售,或者礼品市场里销售,如果安装一个电子芯片,它还可以当做智能水杯,进入电子市场或者智能家居类产品市场……总之,每一个产品都具备在多个市场里销售的时候,我们就要为自己的产品选择一个更为精准的市场,这就是我沈坤原创的“市场位移”策略。

  简单点说,市场位移就是企业将自己的产品,通过在不同的市场里左右摆放,进行市场效益论证,直到找到一种最佳的位置为止,然后才确定企业的市场竞争战略的一种探索性方法。如果“位移”策略精准,可以给企业带来几何级的市场增长,甚至有可能让企业在选定的市场里不战而胜,甚至不需要投入太多的传播费用就能轻松打败竞争对手,而如果现有的市场都不适合我们的产品销售时,我们则必须为产品创造出一个全新的市场来。

  为新产品进行市场选择时衡量各种利益的标准有以下几点:1进入这个市场之后,它的消费群是不是更庞大?销售终端是不是更多?价格是不是不敏感?产品的竞争力是不是更强大?这个市场的发展潜力是不是越来越多?或者该新市场中参与竞争的企业很少,而消费群体的购买力则很强大,总之,只要衡量下来的各项数据指标,都对我们的产品营销有力,则就是一个好的市场。

  双剑曾为国内一家卫浴企业做策划,这个企业的核心产品为水龙头和五金挂件,其生产的产品质量较高,但因为品牌知名度等原因,企业发展受阻。在经过对传统卫浴市场充分了解之后,我发现卫浴市场有一个先天性的硬伤,对企业非常不利,那就是卫浴属于一个无需求时低关注度,有需求时高关注度的产品,通常顾客都是在装修的时候,才会到卫浴市场一站式购物。

  而卫浴品牌通常都以门店的形式在建材市场和卫浴专业市场里销售产品,每一个市场里都集中了很多的品牌专卖店,所以顾客进入市场选购产品,必然会在众多品牌中进行选择,所有卫浴品牌的产品成为被顾客选择的目标。也就是说,顾客不是直接冲着你的品牌来的,而是来这里挑选的,这样的状态下,跨国品牌和本土知名的品牌略占优势,其次是一些不知名的但价格比较低廉的品牌就获得了先机,这样就使我们的品牌处于非常不利的被动之中。

  什么情况下我们可以化被动为主动,让顾客不再在众多品牌的选择中把我们淘汰?同时即便是不需要产品时也能关注到我们的产品并产生冲动性购买呢?只有一个方法,那就是把我们的产品放置到一个新的市场中成为这个市场中的第一或者独特概念,而且必须要将产品从“卫浴”这个概念市场中逃离出来,进入一个全新的市场中去!

  这个全新的市场叫什么呢?叫时尚生活用品市场。我整合了企业的核心优势“五金电镀”,将产品分类为“浴室金属挂件、厨房金属用品、书房学习用品和日常时尚用品”等,产品全部为五金电镀特色,并以专卖店的形式,在时尚步行街或者城市二三级商圈,专卖店规模与“谭木匠”近似,专卖店将在全国进行连锁加盟,单店项目投资20万元,适合一些想投资时尚行业的投资者!计划第一年在全国开设100家新店。

  “闪亮生活”时尚金属专卖店就此诞生,企业立刻从传统的“卫浴市场”里一跃而进入了“时尚生活市场”里,同时产品的能见度一下子提高到随意在街头可见,核心产品没有变化,只是因为跳出传统市场而增加了更多的产品譬如“唱片架”、“手机架”、“水果篮”、“洗菜蓝”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽钩”及其它一些灵巧小产品,这些产品成为日常生活的必须,足以支撑一个专卖店的盈利能力,企业原来在卫浴市场里得不到任何好处,而现在进入这么一个时尚生活市场,却成为行业的第一,这是一个真正的蓝海市场!


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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