◆大客户营销，猎手、渔夫与农民之分　　

　　对于一些客户数量有限、交易量大或持续时间长的工业品企业而言，大客户营销好比王冠上的明珠，资源为它特用、人员为它特配、政策为它特设，期盼几个客户能够全面带动销售好转或上升。大客户营销，最忌讳的就是不聚焦，本来就稀缺的营销资源若是赌不赢，就会全盘皆输。　　

　　人人都想摘得蟠桃，可往往到手的却是烂桃子。大客户营销，鲜亮的成果，过程却是寂寞的，只有意志坚定、行动敏捷、头脑灵活者，才能享受这鲜美无比的蟠桃盛宴。猎手，渔夫，农民，是三种惯见的大客户营销做派。猎手，招投标在行，竞争手段丰富，喜欢一枪命中，做一个客户吃三年的投机心理颇重；渔夫，善织关系经营的大网，人际上的见招拆招功夫惊人，圈子里关键人物变动，都会让他从头再来一次；农民，抬头看天识风雨，弯腰把土知肥瘦，好产品做种子，好经营做肥料，好机制做土壤，秋实的梦想，早已在春种时刻起飞。农民式大客户营销，追求从小到大的培育，不贪图一口吃个胖子。广阔天地，大有作为，就看你如何作、怎么为。　　

　　◆工业品企业市场部，玩转剪刀石头布　　

　　上海，500强工业品企业云集，有市场部的企业比例也相对最高。一次聚会中，发现市场部经理多是巾帼少须眉，主要职责也就是展会、技术会议、新闻发布、画册设计与印刷，品牌物料占了工作大头，并没有深入到企业营销系统的规划、决策与指导过程中。说是市场部经理，其实只是品牌物料与活动外包主管。外资工业品企业的营销决策权，在大中华区总部，或是在几个高层手中；而民营或国营工业品企业，设立市场部的并不多，职能也限定于销售的支持部门。混得差的市场部，仅存的决策建议权都被剥夺了，只剩下埋头写写画画，或是电话指挥广告、公关公司干活。　　　

　　市场部，表面上是老板的决策智囊，可很多老板总是盯着细节与结果，对战略决策兴趣不大，或者化大为小，将战略拆解成鸡零狗碎的战术执行，雄心勃勃的市场部成了无用武之地的“灰心英雄”。市场部经理应该学学诸葛亮，尽管是用三分天下的宏图大略征服了刘备，可要是让关羽和张飞服气，那还得靠博望坡与樊城的两把火。市场部，也得会烧三把火， 这就是剪刀石头布的价值递进。

　　首先，用“剪刀”撕开一个口子，迅速出业绩。　　

　　其次，用“石头”打开一片市场。这个石头，该是什么样的呢？它最好是一个畅销新产品，一个区域拓展策略，一个行业开发方案。尽管这些石头好比剪刀复杂一些，可是也能在半年内见到效果，而且过程中的前进状况也是一目了然。　　

　　布：构建营销体系，流程运转自动、组织协调自如。手中的石头多了，市场部就能有不错的内外在气候，可以考虑战略布局与业务格局，这就是“布”，横扫一片的大效果。　　

　　◆破除筒仓主义，新建倒三角价值体系　　

　　工业品企业，营销只有在老板亲自过问下，才有权利指挥生产、研发和供应，否则，只能担营销大任，并无资源调配权利。资源向内倾斜，憋在一格格筒仓里，远离市场客户端，造成了大企业、小市场的逆差。筒仓效应，也称谷仓效应，据百度百科所述，它是指企业内部因缺少沟通，部门间各自为政，只有垂直的指挥系统，没有水平的协同机制，就象一个个的谷仓，各自拥有独立的进出系统，但缺少了谷仓与谷仓之间的沟通和互动。这种情况下各部门之间未能建立共识而无法和谐运作。　　

　　破除筒仓主义，先是要将主导权往市场端倾斜，进而是内部价值链与利益分配机制，最后就是构建客户导向的全新战略与价值观。　　

　　1）主导权往市场端倾斜，好钢用在刀刃上，资源效力就会更高。一些民营企业，老板兼任营销总监时，销售效率与市场开发，像是打了鸡血，立马好了起来。老板以为是自己领导有方，其实这是典型的“老板效应”，老板重视的事情，大家自然支持。老板在营销部门泡久了，资源投入没了初始的聚集效应，激情转冷为懈怠，营销加速度顿时锐减下来。老板的决策权，单独是救不了营销的。而只有营销主导权，落在业绩主战场与主要人手中，资源才能发挥产出的杠杆力。　　

　　2）内部价值链，就是算清产品或服务的增值点，以及增值点对应的部门或人员。而利益分配机制，则是论功行赏，不搞平均主义。梁山好汉的有福同享，摇身一变为西餐的各吃各，同在一桌坐，吃喝大不同。　　

　　3）客户导向的全新战略与价值观，则是破除筒仓主义的终极力量。客户导向的战略，就是竭尽所能为客户创造更多的附加价值；客户导向的价值观，则是真正对客户负责，在做决策时能够排除过多的非客户因素的掣肘。国内工业品企业高层，困在工厂繁杂事务的围城，情感上远离客户，智慧上俯视客户，企业战略多是自己的雄心壮志，难让客户兴奋，价值观多是自己的事业理想，难让客户认同。　　

　　工业品企业，研发与生产供应体系，也许领先于消费品企业。而在财务管理与营销系统上，则远落后于消费品企业。财务管理，停留在会计层面上，居然还以扣留客户款项而邀功领赏。财务，要参与到产品定价、售后成本计算与控制等营销活动中，才能让资金的血液畅通起来，为营销系统注入更多的活力，从而极大增强工业品企业的竞争力。　　

　　叶敦明认为：营销系统，则要在销售与品牌、客户结构与产品结构、营销开发与市场开发、增量与存量等方面，找到为客户创造价值、为企业创造利润的利基点，并承接企业战略目标，引领各职能部门与相关合作成员，走向共生共荣的多赢局面。　　

　　本文摘自工业品营销教练的专著《变局下的工业品企业7大机遇》，感谢关注。

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