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中小企业,敢问路在何方?


中国营销传播网, 2016-03-25, 作者: 于斐, 访问人数: 1856


  对中小企业来说,变革决定进化,进化决定存亡。

  如果说,15年前中小企业来蓝哥智洋机构问的比较多的问题是营销From EMKT.com.cn;10年前是内部管理和效率;5年前是如何留住优秀人才、如何获得资本助力?

  那么现在,问的更多的是如何转型?如何面对互联网带来的挑战?

  因为互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台,在互联网时代,消费者获得了真正主权,他们现在能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论、影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化,很显然,中小企业原有的生产要素都需要打散重组。

  但严峻的现实是,中小企业的日子特别难过!

  在“三高一低”的现状面前,(即媒体费用高、终端投入费用高、人力成本高和企业利润低)的情况下,这几年不要说在全国做得有声有色、虎虎生风的品牌了,就是某个区域、某个局部做得象样些已经很不错了。

  为什么?

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,这是因为存在以下比较共性的问题。

  一、营销手段落后乏力

  互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

  内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

  例如,许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?

  二、营销创新机制缺失

  21世纪的企业经营是一种动态变革经营,企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多,而是竞争在转折点,决胜在创新上,因此,老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。

  一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,究其原因是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕、比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。他们往往认为,对营销创新上的投入看不到实际效果,只看到资金的投入,如此短浅的如光企业何来发展呢? 

  三、发展思路严重缺位

  在从工业经济转向体验经济的时代,与此相对应的是,以企业为中心的价值创造观念因转向企业与消费者共同创造价值的观念。

  然而现实中,每当提到企业的发展思路,大部分的中小企业没有明确的战略方向,几乎没有企业对市场进行研究,如果问及“为什么不进行市场研究”时,应答的理由比较集中,一般会说“我们已经在这个行业多少多少年,对行业情况非常熟悉,对行业和市场的研究都在脑子里”;或者“我们的企业很小,市场空间足够大,哪怕几乎是微小的市场份额,也足够我们发展十年以上”。

  听起来,似乎很有道理,但是仔细回味一下,一个企业没有明确的发展方向,且不说是停留在“坐商”的思想意识上。就从形成内部协同效应的角度来看,我们也不禁提出很多质疑,没有方向,怎么来确定和建立自己的核心竞争优势,以确保持续发展?怎么来确定阶段性的战略目标?

  一言以蔽之,整个内部管理如何能协同起来,也就是说,企业的管理无法走出混乱的状态。

  举例而言,假设在发展思路缺位的情况下,企业有三个不同的业务单元,孰轻孰重,只能是以短期的利润指标、抑或财务指标来考量,这也是中小企业最为惯常的考核方式,而这种思路恰恰就是“管理近视症”的症状表征。

  怎么办?

  就要靠好的营销手段来打开新的市场局面了。

  现代企业的营销必须来源于品牌本身,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

  现在中国企业之间的竞争,已不仅仅局限在资金、产品和人才,而是以品牌文化为核心价值的整合竞争,包含了对自己品牌个性文化精确把握下的稳健执行:精确推广,更包含着对自我品牌文化基因中优缺点把握中的扬长避短,他们完全可以先从小市场做单点突破,围绕产品去做精、做深、做透,以加强品牌的传播和推广。

  我们大多数企业规模还相对较小,尚没有强大的实力来做广告宣传,并不代表他们就无法成功运作营销,在其品牌中注入“精、气、神”是目前急需解决的问题。

  在“眼球经济”时代,让产品特别是新面市的产品更吸引消费者的注意并唤醒他们的购买欲望是最最迫切的,品牌作为产品最重要的外部特征之一,往往决定着产品在消费者脑海中的去留命运,而它所创造的低成本、高附加值的竞争力是更为强大的。同样一种产品,品牌上的差别往往使其在受欢迎程度上截然不同,在产品同质化趋势日益加剧的今天,在产品个性化需求主导市场营销的时代,成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

  蓝哥智洋国际行销顾问机构通过服务海内外客户发现,许多企业是缺乏准确定位的,总是习惯于“我们的产品是天底下最好的产品”自娱自乐自慰式工业化思维,忽视了用户的情绪情趣和情感,在经营过程中仅有狂热似的主观愿望,那也只会带来盲目的被动挨打结果,他们恐怕还没有真正意识到,这个市场最缺的是如何为客户创造价值,如何应对和防范风险,如何形成自身核心战略以及把市场做强做大的方法,同时包括团队的战斗力和整合力,根本就不缺产品,不缺项目。

  中国企业产能过剩,产品同质化日趋严重,这是不争的事实,能否适应竞争环境,是企业能否生存的根本。企业如果想要生存发展,你的产品就必须能够吸引商家的眼光,这似乎是一种铁打不破的定律。

  因此根据企业自身发展特点,制定出符合企业长期发展的战略方案,才是在激烈的市场竞争中使企业立于不败之地的决胜法宝。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过,信息多元化时代,营销应该不再是按照产品属性或类别来进行人群的划分,也不再是自成一体系的封闭式传播,而你的消费者在哪里你的信息就应该在哪里,要想取胜,就必须打组合拳。作为企业,一定要制定与企业相辅相成的战略规划,以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业,连自身的灵魂都没有,又何谈吸引商家的目光呢?

  今天,行业内外的环境已是沧海桑田!

  电子商务、B2C、C2C等概念许多企业都还未弄明白,就已经成了“旧名词”!平台、跨界、O2O、线上线下融合……正以令人目眩的速度崛起!

  工作中,经常会有企业老板问我,我的产品很好,甚至比市场上热销的产品都要好很多,为什么就是卖得不好呢?

  这其实是很多老板都面临的问题,有的人则会认为,自己的实力不行,没钱猛砸广告,当然卖得不好了,其实这是非常错误的观点,不同的企业情况,当然有不同的营销方式,产品卖不出去,归根结底还是老板的营销没做好。

  许多产品卖的不好的企业大多是经过几年的潜心研究生产出来产品后,就急急忙忙推出市场,自认为产品的优点很多,自然会卖得很多,殊不知,在市场上唯独不缺产品的情况下,此种做法无疑是死路一条。

  每次来蓝哥智洋机构请教的老板,谈论起自己的产品,往往都是津津乐道,喜形于色,不断地强调自己的产品有多少专利,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。可是退一步说,这又有什么用呢?

  在市场上转一圈,不是没看到就是没听到,当问起究竟,老板们原先的豪气似乎暗淡,雄心有些削弱,口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限,想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后,接下来语气又开始恢复原先的高亢,反复强调自己的产品效果有多好多好,听着我只觉得阵阵悲哀。

  在这些上门的老板中,在产品的技术方面他们可以说是专家了,从原料到工艺都可以叙述得极其专业,也充分显示了产品的高品质,可是老板们所说的这些东西能一一向消费者讲述吗?即使可以,也不符合中国人的消费习惯,工艺上的精益求精是对产品和消费者负责,可仅凭自己认为的专业是打动不了中国广大的消费者,老板们应该考虑的是在工艺完善的基础上怎么提高营销手段。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,无论是新产品上市也好还是招商也罢,首要摆在眼前的任务是,先要检查一下自身准备充分没有,这可以从以下三个方面来看:

  第一,这个时代最稀缺的是内容,内容营销的前提,要么迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。比如你的产品卖点何在,这点不能含糊。坦率讲,产品具体的诉求和定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,不少企业总是习惯了“我们的产品是天底下最好的产品”的工业化思维,忽视了用户的情绪情趣情感,在内容营销方面非常苍白。要知道,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础实施的背景下,企业更需要用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视。尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事。

  第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品定制内容生产、盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。企业应该明白,今后的运用就是要把单一的广告传播模式转变为协同互动媒体模式,实现组织的平台化、产品多样化、收入多元化,就如同一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本。

  第三,无论是服务互动方式,还是营销策略,大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化人格化娱乐化的东西出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折。因此,企业要开发更多具有话题性和影响力的内容产品,并建立商业生态系统以及驾驭操作复合资源的超强执行力。

  当前的产业市场,营销已进入产品即内容,内容即广告的时代。

  除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。 

  任何产业要成功的运作出一个品牌,首先要有吸引商家眼球的产品或服务。

  而国内有许多企业家成功了不知是怎么成功,失败了不知是怎么失败的例子非常多,绝大多数中国的企业没有战略,尤其是中小型企业根本就不懂战略,所谓的战略只是一个简单的想法或打算,走一步看一步是绝大数企业家的做法。

  在互联网时代,随着营销理论的不断推陈出新,中小企业企业同样也应顺势而动。显然,终端营销模式即将成为过去式,创新整合营销在未来更能显现其优势所在。

  企业不能活在过去而要活在未来!掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

  这是近期我们第3期蓝哥智洋机构私董会发布的共同宣言。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾在清华大学讲课时指出,未来中国企业有6大营销趋势:

  1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

  2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

  3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

  4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

  5、要关注终端的情景消费;

  6、要关注县域和乡镇经济。

  那么,如何实现市场动销呢?


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