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产品经营与品牌经营


中国营销传播网, 2002-04-10, 作者: 冯进茂, 访问人数: 6166


  在探讨产品经营与品牌经营的关联之前,我们必须首先明确这样一个事实:产品力的时代已经过去,如今是品牌力的时代。在不同企业的商品趋向同质化的今天,单纯靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力,因为消费者已很难从产品的外在特征、物理属性去区分不同厂家的商品,也很难从产品的外在去判断它们的优劣进而做出自己的选择。从某种意义上说,“以质取胜”已成为过去,企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异,企业卖的不再是差异化的商品,而是差异化的品牌理念。在产品的销售过程中,起决定性作用的也不再是商品本身,而是一个企业独特鲜明的品牌形象,是企业或产品给消费者的“感觉”。

  举个例子:一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多,劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀,心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征,在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,而现在品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值,体现优越感的绝佳道具。 

  同样的产品,贴不贴品牌标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样,在很多”半被动消费”中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务,并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华,品牌做得越久积累越多,产品则不然。

  如果就上面的观点我们达成了共识,那么接下来探讨产品经营与品牌经营,我们之间就不会有什么障碍了。


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