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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 中国高端矿泉水集体陷入营销误区!

中国高端矿泉水集体陷入营销误区!


中国营销传播网, 2015-12-04, 作者: 沈坤, 访问人数: 17517


  前一段时间因为与一个天然矿泉水客户朋友的交流,引发了我对当前中国市场上销售的中外矿泉水尤其是高端矿泉水品牌进行了一次初略的研究。因为我的这个朋友的矿泉水品牌叫北极泉,产品的售价搞过昆仑山和5100,几乎接近依云的价格了,定位为中国高端矿泉水。

  北极泉高端矿泉水的价格为什么这么贵?这要看这个矿泉水的水源来自哪里?这个天然矿泉水中又蕴含了什么独特的稀有矿物元素?这个元素又对我们人体健康又什么特殊的贡献?通过翻阅客户给我的资料和浏览该公司网站,我发现了北极泉天然矿泉水中,原来蕴含着一种名叫“偏硅酸”,而且含量为65mg/L。

  它的水源来自哪里呢?原来是位于中国疆土最北端的大兴安岭漠河,中国版图的金鸡之冠,北纬53度的神州北极,毗邻中俄界河黑龙江,中国唯一能看到“北极光”的地方,这里的年平均气温为-7度,最低气温达-53度,年平均无霜期90天。北极泉因此得名。

  偏硅酸也称硅酸。有关资料报道:偏硅酸对人体具有良好的软化血管的功能,可使人的血管壁保持弹性,故对动脉硬化、心血管和心脏疾病能起到明显的缓解作用。水中硅含量高低与心血管病发率呈负相关。硅在骨骼化过程中具有生理上的作用,它对骨骼化的速度有影响。而含有偏硅酸的天然矿泉水寥寥无几,含量也没有北极泉高,这也就是北极泉天然矿泉水卖得贵的原因。

  百度百科了5100矿泉水,获悉5100西藏冰川矿泉水来自西藏念青唐古拉山脉海拔5,100米的原始冰川水源地,含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素,其含量达到天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准,纯净清澈,口味纯正,是优质复合型矿泉水。5100西藏冰川矿泉水中也含有少量的偏硅酸,只是难以分辨到底它跟北极泉比较,相差多少。

  昆仑山矿泉水没有关于偏硅酸的记录。恒大冰泉也没有偏硅酸记录,依云矿泉水也没有这种东西!难怪,北极泉这么一个尚不起眼的新品牌,竟然敢定位高端矿泉水,且价格竟然搞过昆仑山和5100,直逼依云。为啥?原因很多,独特的矿物元素、独特的地理位置,有限的水源等等。

  按照这样的逻辑,可以说明一个问题,所谓高端矿泉水,首先必须是好水,也就是水本身的质量要好对不对?而且价格一定要高,不然怎么能配叫高端呢?那么,除了这两个核心元素可以代表高端水以外,其它就不能了吗?我能不能这么假设:它的水很普通,但运作得很高明,消费者愿意支付高价,承认它的高端性,这样的可能性有没有?

  且慢,我们先来做一个比较!LV、普拉达等品牌的包包,其产品质量自然不错,但促使其价格高昂而成为奢侈品的原因,真的是因为它的产品质量吗?耐克呢?耐克球鞋的价格1000元与一双价格200元的普通品牌球鞋比较,难道质量真的不如耐克吗?如果是耐克的加工单位譬如福建大丰集团用与耐克同样的原材料和同样的工艺生产的球鞋呢?天哪!有点不对!

  这似乎在说明,“高端”品牌的高端,并非仅仅是产品的质量,其真正高端之处,或者促销消费者愿意支付溢价购买的原因是在“别处”。这个别处,究竟是什么呢?品牌价值和影响力?那么,什么是品牌价值和品牌影响力呢?广告吗?定位吗?还是其它别的什么因素?

  由此,我已经可以做出判断了。停留于物质层面诉求的品牌,无论你的产品质量如何如何牛逼,都无法做到真正的品牌高端。为什么?因为如果你的品牌只能证明自己的产品质量牛逼,那么你这个品牌也就只是一个小儿科,至少还处于呀呀学语时代,因为品牌真正的高端不是物质的高级而是品牌对准了目标消费群的精神层面,同时,产品质量也是一个企业产品出厂前所必须做到的硬性规定,否则就是废品!

  什么是消费者的精神需求,我曾经在微信群的一次授课中已经阐述过:消费者的精神需求就是消费者购买这个产品不仅仅是因为物质上的需求,更多是因为一种精神上的需要,譬如,他们是用你的品牌产品来提升自己的某种生活品位或者进入某类标签人群中成为某类人。譬如LV包包、宝马汽车等。买LV的人,真的是买个包来装东西的吗?显然不是!虽然也是可以装东西,但更能装逼!

  不同的消费者,对精神的需求也不同!年轻人的精神需求,就是尽快被社会认同和标新立异个性得到张扬的需求;事业成功人士的精神需求,是符合自己身份的标签,获得被尊重和羡慕的需求;女性的精神需求,就是让自己变美的需求和追求爱情圆满的需求,可以说,当前或者未来,我们的消费者不再关注物质需求,而会更加追求精神需求的满足。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2017-05-24 05:32:22