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“欧普到家”为什么到不了家?【模式创新三篇之二】 很多人都有过这样的经历:晚上一家人正团坐在客厅闲聊,突然家里灯灭了,一查开关,其他电器没有问题,只是分控的客厅灯,有一个分控不亮了。稍有常识的人知道,这不是光源有问题,就是镇流器坏掉了。但是对于灯具这种“低关注度”的建材产品,大部分人此时脑子里是一团毛线。 业主的第一反应,一般是给物业打电话,让物业帮忙安排电工师傅上门处理。好一点的物业会告诉你,这个服务是要额外收费的,电工师傅要单独约时间。接下来你极有可能进入一约再约的“约会模式”,突然发现电工师傅原来也能忙得像领导一样,神龙见首不见尾;而只收钱不干活的物业会告诉你:非常抱歉啦,先森,我们提供不了这个服务,您看是不是自己去找个电工师傅!关切之情,溢于言表。 企业的价值在于解决消费者的痛点,家居建材产品对于消费者的技术性门槛,提升了企业二次服务的价值。我在《经销商,从售后市场走向售前市场》中,对服务商品曾有过清晰的表述:只有那些消费者愿意单独付费享受的服务,才能称为服务商品;那些一旦收费,消费者就逃之夭夭的服务项目,充其量只能称为服务赠品。对于属于服务商品类的服务,完全可以考虑把他当作一个市场单独运作,进行单独的收费,可以以次数计,也可以年度打包计。而前些日子,体验“欧普到家•灯易换”的服务后,才猛然发现,不是每个人都能读懂“服务商品”这个概念的。 “欧普到家•灯易换”是欧普照明旗下新设立的一个服务品牌,按其自己的说法,目前阶段主要通过服务号预约,提供社区家庭的换灯业务,所以也有另外一个洋气的名字:O2O2F(即online to offline to family,开始还以为“F”是指通用的“factory”,后来一看,竟然是“family”,是“family”啊,好吧,有钱是可以任性的)。同时,通过招募社区合伙人的方式,由社区合伙人提供入户服务,带动所谓的“全民创业”风潮。 这是一个有着全新包装和概念的项目,与以往苦逼卖灯的形象相比,简直应该给他32个赞。但也只能是点赞而已,因为这是一个典型的“老板项目”——只有方向正确(企业老板都会有比较好的感觉),在操作手法和认知上面,如果不是因为视野格局太低,就是对行业一知半解,以至于落地到售后市场的每个动作,每每都有隔靴搔痒之感。 “灯易换”,是服务商品,还是服务赠品? 要理清这个问题,对照消费者愿不愿意单独付费享受服务就可以看出,这是一个非常典型的服务商品,作为商品,“灯易换”的操作手法,就应该是市场而不是渠道。消费者买灯的时候可以要求包安装,店家只不过是羊毛出在羊身上;更何况现在网络购物,安装单独收费已经是约定俗成;即使你买灯时没花安装费,家里的灯具早晚也有坏掉的时候吧,买个配件没有哪个小店老板愿意跑到你家里给装好吧!人工也很值钱的好不好?好啦,电工师傅的价值出现了,就地解决,本地化安装,一手交Money,一手交服务,各取所需,皆大欢喜。 从目前的操作来看,“欧普到家•灯易换”这个项目,显然是作为渠道在运作,而不是市场在培养。为什么?因为在我有限的注意力资源里,我好不容易关注了“欧普到家”,通过服务号下了订单,直到约定时间的最后一秒,既没有电话说明,也没有人员上门核检,让我傻乎乎地苦等一上午。 再查订单进度,赫然标注“超期未派单”。没有原因,也没有理由。我估摸,应该是我在订单留言中写了句“灯具已买,需要提供安装服务”,人家看着没什么油水,自然就不愿意接单。没办法,只好找其他渠道搞定。这个事情几天后,有一个自称“欧普到家”的工作人员用私人手机(不是所谓的400专线哦)给我一个电话。说他们正在我们小区搞活动,前几天接我订单的师傅,因为活多,把我的订单给漏了,问我还需要服务不?接下来就是我和这位工作人员的对话: “装灯要安装费吗?”我问 “不用!” “不是欧普的灯也给装吗?” “给装的” “这个收钱不?”我特意提醒。 “你等一下,我得问下装灯师傅!” 一会后,“师傅说了,可以装,但是要收钱!”工作人员很热情地回复。 “那你们怎么收费啊?” “师傅说,少则100,多则500,得师傅上门看了才能决定!这个没标准,我们现在一般不提供这个服务!” 哦,弄了这么大动静,还注册了个子品牌,原来仅仅是为欧普灯具做配套服务用。既然是一个独立的子品牌,而且水电服务是一个强需求的商品,更何况水电服务本身具有很强的共通性,仅仅为欧普的产品提供免费的安装服务,通过售卖配件,不仅难以实现自身的市场化运作,还会将一个原本可以无限做大的平台,越做越小,况且你不制定收费标准,电工师傅也会私下里瞎收。收费提供所有灯具产品的安装服务,不仅解决了消费者的强需求,还实现了对其他品牌灯具消费者的销售截胡和售前教育,这个平台才开始有那么点意思。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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