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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 恒大水,何以恒而大?

恒大水,何以恒而大?


中国营销传播网, 2015-10-10, 作者: 曾祥文, 访问人数: 5673


   一、恒大水:我错了 

  2015年9月9日,恒大冰泉在广州举行新闻发布会,宣布旗下所有产品从即日起实施新的全国零售价:

  1、主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。

  2、350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。

  降价,意味着:

  否定了原有价格策略,承认了原有价格策略的失误。

  在恒大公开承认失误之前、甚至之后都有不少人出于各种动机,为恒大的营销From EMKT.com.cn业绩辩护。如,恒大虽然亏损,但筹集了资金,使自己成为话题,总之,“目的达到了”。

  这些先生女士,混淆两个链条:“虽然亏损~但达到了目的”与“因为亏损~所以达到了目的”。

  没有人愿意亏损。如果亏损不是达成其他目的之必须,盈利同样能达到资金、知名度等目的,那么,亏损就得寻找原因,承担责任。

  失误就是失误,不能美化成“另有深意”,谁也不比谁傻!

  二、恒大水:错误改完了吗?

  1、价格失误,是否改彻底了?

  价格组合战略要改。

        对照农夫山泉:产品组合,君臣佐使: 35元的美轮美奂,显然不是用来喝的;主力产品跳低到9元、4元,激发消费者“占便宜”的快感。

           而恒大,价格只体现规格容量,实际上是挤在一个价格带。有分工,没有连动。

  调整之前挤在中端,调整之后挤在低端。

  是否,只是改了价位,没有提高“定价能力”?

            轻率调价,显得没有价格战略。

  2、价格失误的相关失误,是否一起改了?

  (1)价格关联着品牌价值、品牌形象

  价格是品牌形象的脸。

   品牌,是消费者利益(价格/价值)的指示器。

   所以,品牌形象要与价位匹配。

   不能让建筑工人经营抗癌的高科技药品,不能让王思聪卖土鸡蛋。

  (2)恒大的品牌形象与价格形象,一直缺乏完整规划

  恒大水业的企业形象代言人,曾经是频繁更换:从青春甜美的韩国少女,到成龙老人。

  频繁更换,说明没有品牌塑造的目标;无法建立品牌形象;即使建立了也要一再被自己瓦解。

  价位降低后,品牌形象能“恒大”吗?

  (3)对标分析:农夫山泉的价格与品牌形象的对应

  农夫山泉,深谙品牌的“亲和力制胜”,与“价格亲民”,这两者之间的对应。

  凡是引发“高关心”的概念,一概摈弃。却

           选用一个貌不惊人不动声色的概念:无菌。

           沿用“农夫山泉”母品牌的“廉价”价值。

            半桶水的“品牌定位专家”指责其外行~他们哪里明白,一身灰衣、不引人注目的扫地僧,持续时间最长,总销量最大。

            平凡的概念+商誉信任=不假思索的购买=长销。

  恒大,万众瞩目中踏着祥云而来,“岂止大自然的搬运工”,“一方水源供应全球”,这样的形象,似乎与“低价”不匹配。

  降价之后,一线明星代言是否不再必要?

  顺便,也不再频繁更换?

       善变的语言,闪躲的眼神,不适合价格管理、品牌形象传播。

  3、改价格,就要改整体的资源匹配

  价格调整,意味着产品属性调整,细分市场调整,消费理由调整。需要市场资源的调整---性质调整、数量调整、结构调整与配置模式的调整。

  定价知错了,价格相关的匹配,能改否?  


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