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从10万+实例,看微文技巧


中国营销传播网, 2015-09-29, 作者: 路胜贞, 访问人数: 14832


  也许微信是把虚火,也许是我们真的还没有意识到微传播的价值。但微信好像已经由不得我们的意愿,微商、发红包、摇一摇,交友发段子。微信就这样的不经意的渗透到了我们生活中。当然我属于第一句中的人,菜鸟、不懂、不感冒,也不排斥。

  但前几天的一篇微文的推送,不但让OUT的我实实在在地感受了一次过10万+的快意,而且再一次见识了微信传播带来的反响。

  事实上,对于微文的创作和微信的体验,这已是第二次。第一次是一个月前,在emkt投稿的一则乳品饮料养乐多的探讨的微文,后来被糖酒食品刊微信修改后微信推出,当时的关注度手机数量达到2.28万部,处于该公众号中一个不高不低的位置。

  一个月后,微编又将我在emkt的一则关于鸡尾酒的探讨性营销案例,坚持用微信推送,事实上在emkt上的点击率也就六百多个,但微编坚持认为我做的探讨如果搬到微信上能突破极限。我知道这是微编的鼓励。

  当然我也不自卑,我知道这个营销探讨性案例耗费了我将近一个月的精力,从数据分析,到邀约各路大神提供材料一手信息,甚至电话打到无数经销商活着营销人的家里。更重要的一点时,成文时,甚至得到过一些资深朋友的亲自修改。凭借这点,我感觉不出彩,也不会很丢脸。

  微编是一个很会做工作的人,她给我打气,她认为凭她的专业直觉,我做的微文是一个有价值的东西,她希望食品行业更多的同行看到。并且,她希望我可以像一个月前一样,再验证一下微信的传播力量,当然,条件是,我以后要提供更多的专业性微文。一份是信任,一份是想试试看的心态,我找不到推辞的理由。只不过是不过微编要比我心细,她坚持把我在emkt上的题目杀掉,而是变更成一个更感性化的标题《从欠债2500万,到半年盈利16亿,看RIO如何逆袭?》

  与头条赛跑

  不过,微编这次没有像上次那样把我的微文当做当天的头条,而是给了个小三的待遇。不过,还是能够接受,因当天是教师节,公众号借着教师节送祝福占也是情理之中的事情。

  事实上,微文是当天晚上8点多发出的,我的手机铃想起来时,是一个多小时候,关注度是2221人,比头条《教师节送祝福》少了1000多人,当然,我已经很满足了,我在emkt首发当天,也就六百多个点击,只不过我是习惯了营销传播网的风格,客观、冷静,不做任何的添料,而且这也是多年来有许多企业家或者铁杆写手乃至主流财经媒体追随的原因。

  对于微信我当然没有太高的奢望,到了晚上10点多,也就是2400多人的关注,但是头条却已经领先了我很多。没希望,也就没失望,接下来的是心安理得的睡眠。

  只是一觉醒来的早晨,关注手机已经猛然跃升到8656部,与头条并驾齐驱。但是到了午饭时,电话突然又响了,微编甄编辑让我看看微信的热度,原来微编有点意外,此时关注手机已经飙到1.8万,超过了头条。到了下午三点时,数字又变成了2.3万。不过,微信都是一天的传播寿命,与很多微文相比,就算是3万也不算是什么。但效果显然比上次做的养乐多的微文要好。这也算是有进步。余下的的就是该干嘛,干嘛!

  10万+,就这样出现

  3万确实出现了,但关注没有停止,很快飙升到了5万,当然这是第五天的时候,平均每天就会增加1万部手机加入关注。淡然这个变化,是在我接二连三的接到更多微信公众号请求转载授权时,才知道的。

  这时,微信后边已经有很多微友留言,我的微信加友请求也突然增起来,手机一会就要滴滴的想不停,这时,许多上次一起友情见证过的媒体朋友,也纷纷留言,愿意与我一起再次见证微信关注数字变化过程,《亚洲新闻人物》、《第一财经》、《三秦都市报》、《华商报》、《南方日报》的朋友纷纷留言关注。

  这时我才意识到,这个微文已经传播开了。(注:一个月前,做养乐多微文时,曾邀请媒体朋友一起见证微信传播的速度)

  事实上,此后微文的关注人数的变化,超出了微编的预料,也超出了我的预料, 除了第七、八天,每日的关注新增人数只有两三千人外,到了第九天和第十天,每天的关注手机猛然又回升到一万部以上,并且微文留言越来越多,不仅留言增多,而且留言后的点赞也以百位计算。随后是7万、8万、9万,到了第13天的早晨,这个数字么然跳过了10万大关,直接进入10万+的大号行列。

  与此同期,“食业家”、《乌有之乡》、《人民论坛》、《世界食品》、《食经济》《策划圈》纷纷大号推送。

  在被微信推送的同时,全球品牌网、中国广告、品牌中国,博锐管理,价值中国,搜狐媒体,也纷纷从EMKT上刊载或转载,网络的热度加上微信的热度,也带动了媒体的关注,随后,《华夏酒报》、《商界》、《楚天都市报》等平面报刊媒体也在我进一步加工过后,以印刷发行的方式进行刊载。

  随后一股探讨食品行业发展的热潮在网络和平面媒体上形成,这又进一步带动了网络和微信媒体的关注,到9月25日,光明网、环球时报网、雪球、糖酒快讯乃至一些主流财经网络也纷纷加入探讨和转载行列,带动数百万营销人和消费者以及读者关注,而此时,微信公众号的转载已经由此前的5家,增加到85家,这则微文在客观上形成了立体覆盖,并向社会的各个层面深度蔓延。

  10万+,不只是一个数字

  当然我不直到10万+是是什么概念,在我的观念里10+,也许证明自己的观点得到了多数人的认可,当然,我的分析是,我这个看似以RIO为个案进行营销分析的微文,应该是切中了目前营销界或者企业界一些共性的东西。

  因为其中,我列举了RIO从一个碌碌无名的小饮料,变成一个缔造百亿市场的奋斗过程,这也许恰好符合了当前整体市场低迷状态下,营销人普遍的信心不足或者希望有些鼓舞斗志的旋律出现的心理需求。所以,在微信中有这样的留言:“不愧为以少胜多,以弱胜强的商业励志典范”。当然,也有是带反思的眼光看待的,比如一位叫斯蒂芬老周的微友留言是站在同类产品和整个行业大背景下进行反思的,他把同类的失利和锐澳的成功是结合起来看的。他从中看到了许多低迷品牌不足的一面。

  当然在做此微文时,我个人也的确对比了国内食品内外各种过去的战法,和现在以及未来可能出现的战法,当然个人都有各人的解读,只要是带有进步意义,我觉得就算是为营销的人们贡献了自己的一点小力量。

  当然也有人认为,绝不仅仅是微文成功,很多人认为,是会带动很多品牌,扩展到了思路,这点我当然也认可,事实上,在这些天的传播中我去过许多超市,见拿锐澳的人还是多了一些,无论心理因素,还是真的,这些都不重要,不过有一条倒是真的,许多,营销人在中秋节时,把锐澳摆在了饭桌上,还在朋友圈嗮给大家看。但是媒介圈的朋友推算,绝不止是一个微信号上的10万+,以85家微信公众号的自发性传播辐射,它的关注以更改超过80万人,如果再辅以平面媒体的二三次传播,加上环球时报网、荆楚网以及更多网络的加入,它的整体覆盖应该超过1000万人。

  当然这不能说明说明,事实上,很多企业的营销负责人加我微信号,希望深入探讨快消行业的一些方向或者深层问题,因为这些信息灵通的营销人看到超市里的锐澳货架前明显拿着瓶子端详的多了。当然我将信将疑信,亲自跑到到附近几家华润去看,理货员说的很中肯,锐澳已经成熟了,广告做的好,也应该水到渠成了。


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