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中国营销传播网 > 营销策略 > 人力资源管理 > 金字塔顶端的精英人群如何俘获?

金字塔顶端的精英人群如何俘获?


《执行官》, 2015-09-18, 作者: 冯帼英, 访问人数: 12455


  低调务实型:豪华、名气并不是他们选择的主要理由,而务实才是这一类消费者的显著特征。高端产品是否满足个人的品位,是否带给个人舒适愉悦的精神享受,成为了这一类消费者选择的主要原因。

  想占领品牌高地?目标客户就该锁定金字塔顶端的精英人群!那么,他们是谁?他们想要什么?他们如何做出购买决定?什么样的商品会让他们动心?他们的购物习惯和思维如何?他们想从顶级品牌中获得什么?他们会被怎样的营销From EMKT.com.cn方式吸引?

  低调务实型:“藏”好你的高端标识

  低调务实型消费者多为商务精英,以男性为主,年龄在 35 岁以上,已婚的居多;在工作上,大部分人已经达到了事业的高峰期,是国内大公司或者是某些机构的高层管理人员;人际交往广泛,通常有自己志同道合的朋友圈。

  他们拥有非常高的个人收入,相比其他高端消费品的消费者层次更高,是高端消费品的核心买家。他们的高端消费品支出占家庭收入的比例较高,甚至可能将收入的 20% 用于高端消费品的购买。

  因为购买高端消费品不是一朝一夕了,他们通常对其有着比较独特的看法和品位。当其他消费者只是刚刚开始购买高端消费品的时候,他们已经开始体验高端消费品,甚至开始转向一些更加小众的产品。

  豪华、名气并不是他们选择的主要理由,而务实才是这一类消费者的显著特征。高端产品是否能满足个人的品位,是否带给个人舒适愉悦的精神享受,成为了这一类消费者选择的主要原因。很多人在出国旅行时会选择更有历史感、有故事的特色小旅馆。他们更加看重物有所值,并且希望与家人一起享受。与品牌相比,他们更看重高端消费品的质量。他们也会被质量好、有特色的本土品牌吸引,但他们坚决反对水货、假货以及“山寨”外国品牌的本土品牌。

  同时,低调的他们在购买高端消费品的时候,并不希望张扬。他们不喜欢露富,很多人甚至刻意回避带有较大 logo 或者具有明显款型的高端产品。他们追求的是高端产品带给自己的舒适满意程度,而不是通过品牌商标显示自己的地位或者区分自己与普通人。他们选择的高端消费品通常别致、有品位、低调,但富含设计感。

  新兴行业的兴起,使得一批高素质、有学识和修养的人群加入了低调务实型的高端消费品消费大军。他们将自己定位为成功人士,言谈举止更加自律,关于高端产品的消费要比一般消费者理智,懂得高端消费的真正方式。他们对高端品牌的选择逐步与国际流行趋同。

  奢华型消费者:只买贵的,不买对的

  奢侈型消费者是指单纯追求高端产品的消费者,有着强烈的品牌意识。那他们具体会有怎样的消费心理呢?我们先通过下面这个真实案例来了解一下:

  41岁的L女士是典型的“三高”女性,她曾在加拿大留学,拿的是工商管理硕士学位。目前在一家著名的国际广告公司工作,专注于市场营销传播领域18年,先后在客户服务及传播策略策划领域积累了丰富的专业经验。

  说到品牌,L女士认为,品牌成功最重要的是品牌自身的理念。定位是一个可持续发展的品牌还是急功近利的品牌是完全不一样的。如果刚开始急功近利,有了钱也开始注重社会责任,那也无可厚非。但是如果你一直为赚钱而掺假,损害消费者利益,品牌就不会成功。产品品质是最基本的,但还是表象,最基本的还是品牌的价值观,经营者是什么价值观,就会反映到品牌上。

  她说:“这种有持续性的品牌肯定是有它的道理的,它为什么能够持续这么久?因为它注重品质,它有诚信,它有社会责任感,它关注环保,等等,它这方面跟你的个人价值取向是一致的,又在你的购买能力之内,你肯定是会去购买的。”

  奢华型的高端消费者存在“炫耀性消费”的心理。这一类型的高端消费者由来已久,可以说是早期高端消费者的形象。从20世纪 80年代中后期到90年代初,中国高端消费品的很大一个功能就是“炫富”,他们被描述为“戴着拇指粗金链子、全身挂满珠宝首饰、开丰田车、系金利来领带、喝人头马、吃龙虾的暴发户”。

  当前,奢华型消费者由一系列人群组成,他们包括暴发户、高级管理人员或高级专业人员、社会新贵和部分的富二代。大多是新近成功的精英人士,对待未来相当乐观,生活态度积极正面。但可能正是因为财富带来的突然性,以及财富与身份的落差感,通过购买高端消费品找寻身份的认同感,是他们中的普遍心理。例如,他们通过买浪琴的手表等,将自己与周围的人区分开来,从而彰显自己的身份。就算是使用纸巾,他们也会选择品牌来体现自己的身份。

  他们通常年龄要小于低调务实型的高端消费者。因为年轻,所以财富积累不如低调务实型,但这个群体的特点在于他们愿意以较大比例的个人收入投入在高端消费品上。

  他们消费高端产品时更看重大品牌。他们的消费习惯是倾向于购买自己能买得起的最贵的东西来满足自己的追求。

  这一类消费者喜欢享受生活,具有探索和冒险的精神,通常是最早一批使用新科技新产品的人。他们崇尚时尚和潮流,比其他高端消费者更加青睐国外的品牌。购物的时候也不太谨慎,对自己心仪的高端消费品很少犹豫,购买前的思考时间较短,通常经不起诱惑。

  奢华型的高端消费者也会随着时间逐步成熟,能够更加理性地消费,他们中的部分人会向低调务实型转变。主要原因有两个:一是开始思考自己的生活方式、消费方式,理解赚钱不易的道理;二是高端消费到一定程度,对这一类产品开始熟悉,并形成自己的品位和独到的见解,学习到了高端消费的方式。 


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