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奶粉营销都做不好,那就等风口飞起来吧!


中国营销传播网, 2015-08-17, 作者: 常嵘, 访问人数: 877


  几天前,重庆某刊物约稿,让笔者写一篇关于某之前一直处于第一梯队的奶粉品牌在反复的东家和股权贩卖过程中在市场中的表现为渠道“泰山崩顶”式倾覆的分析文章,笔者婉转拒绝,一者,笔者从不“墙倒众人推”跟风式的贬斥;二则,笔者从来都是发现企业阳光的一面从而放大阳光以此显现问题的阴影。由此,看到许多一线、二线、甚至不入流的奶粉品牌都在一种缠惑的情绪中纠结,这甚至成为了一种主流气候,以笔者肤浅的对奶粉业的认识,得到如下断论:奶粉营销From EMKT.com.cn都做不好,那就等风口飞起来吧!

  奶粉,是食品工业加工技术含量较低的行业。但是由于食用群体是一个没有自主判断能力的孩子,加之孩子的抵抗力相对较弱,然后就有了对加工设备和环境的要求。而这些要求又不是基因工程般的高要求。奶粉的主要成分为全脂奶粉、乳清粉和麦芽糊精,除过这几大类,为满足配方要求而添加的其他营养物质也就在1%范围之内,这就是奶粉。就这么一个孩子食用的主食,还有些企业添加物分量不达标,包装物不达标,原料不达标,杀菌不达标的话,让人怎么去理解你的企业,你又能怎么逃脱监管,怎么面对受害的孩子,更不要谈奶粉营销了,还是安心去等风口吧!

  奶粉的核心营销渠道是婴童渠道、商超渠道和电商。由于奶粉的造假门槛低,而辨别真伪的成本高,所以主流奶粉品牌还是以婴童渠道和商超渠道为主流而保证渠道安全,至于电商和海淘以及跨界创新的所谓传销,都只是小众的非主流。但总有一些品牌似乎要石破天惊,要制造出大家都制造不出来价格的奶粉,结果如何,以电商的B2C舍弃渠道服务成本,增加了物流成本,节约了渠道人员服务成本,增大了公司库存成本,正负加减下来,是增是减,自己思想的鞋子只有自己的那双脚知道!记得,中国乳品快速发展的世纪之初,通过价格利刃把外资乳品公司竞争的纷纷退市,而三聚氰胺却告知了乳品成本的真正内涵!隐约的骷髅阴影俨俨的浮上了笔者的第六感官。奶粉的消费群体决定了奶粉最重要的因素首先是安全,而渠道是安全的核心保证。由此,渠道的安全权值顺序应该是商超、婴童渠道。至于电商、海淘、传销、走私在笔者眼里就是不入流,如果还自称是奶粉营销行业里面的人,对于渠道的轻重还要去权衡的话,等风口吧……

  奶粉行业有一个专用语,是用于渠道布局方面工作的,它就是“控货”和“流货”。控货特指同品项在不同终端的有计划布局,或者有计划的品项区分布局,目的是为了保障终端的合理利润,从而达到终端的重视与稳定;而流货则是不划分渠道,产品以品牌力在市场上无序流通的状态,最极端的就是某有着皇家头衔的品牌,终端店售卖价格300多元的产品,利润才3元,1%不到的毛利润是对中国商业的侮辱,是对资本回报的蔑视,是对店老板智商的嘲弄,是对自己品牌力的盲目自信,当然,也终将是品牌灭亡前的回光返照!如果在渠道建设上,以控货作为口实,思想里却追求流货的龌龊,那么,祈求风口吧!


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