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重提市场导向 完善包装设计


中国营销传播网, 2002-03-25, 作者: 沈亮, 访问人数: 7394


  市场发展至今天,中国商品已步入一个新经济阶段,企业历经市场大潮洗礼,对商品的观念开始进入一个质的转变。海外营销新观念的引入,也不断地冲击着市场人。从最初4P到后来的4C,以及又后来提出的5P,无不是在提醒企业的决策者和操作者去关注市场,关注消费者。整合的目的是为了达到资源最大化地利用和释放,由于市场理论太多,幻化的市场变化往往使企业不时被一些新名词、新学说所吸引,而忽视了一些最基本、最简单却又是最直接的市场手段,这里我们探讨一个关于5P的最后一个P:包装(package)。

  说到包装,对于很多企业来说,好象是一个陈旧的话题,比起“整合营销”、“品牌策略”等等一系列话题,似乎要平淡得多、落伍得多。现在企业说到营销言必称“整合”,不提“整合”就不显得自己多么主流。而就整个产品成功要素而言,包装策略极大影响着产品的成功率。

  首先须提醒的是:产品的成功,未必是因为包装的成功,但包装的成功,能促进产品更大的成功。下面可以来看一下上海市场上的两个知名产品——“可采”眼贴膜及“脑白金”。乍一看这两个产品似乎无甚关联,不同的企业背景,不同的市场人群,不同的产品属性。但有一点是共同的,它们的市场现状较好,都是目前比较成功的产品,这一点从知名度和销售状况可以得到确认。

  “可采”的包装外观采用靛兰色基调,色彩联想来源于中国兰印花布,而平面设计采用散点式,底纹内容为产品成份,并以植物原形出现,采用中国画的小写意手法表现。整个形象传统而现代,色彩古朴而不乏潮流,“可采”标志主体及象征图形醒目。该包装可称之商业设计中的上品。据抽样调查,对产品外观的认可率达90%以上。可以说可采的成功首先是包装的成功。产生消费愉悦并不仅仅出现在产品使用后,包装本身所具有的亲和力将促使消费者在进行同类比较后,较快地做出倾向性选择。

  “脑白金”作为红遍大江南北的保健品,业内业外对他的关注已超出了一般的商品,单就产品包装这一层面上分析有几大特质:⒈ 以人头像作招徕主要元素,人像本身为消费定位人群,但人像的处理及排式无甚特性和美感可言。⒉ 选用的主基调为标准深兰,据说兰色是该企业老总最偏爱的色彩,在这里,领导个人的偏爱又一次在产品上作了表现。⒊ 大字报式的排式及产品名,缺乏活力和亲和力……诸如此类的设计缺憾还有很多。但就如此一个包装的产品,却获得了保健品市场上的极大成功。


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