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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 大红灯笼 中国结 唐服--中国古典文化的崛起对品牌的影响

大红灯笼 中国结 唐服--中国古典文化的崛起对品牌的影响


中国营销传播网, 2002-03-22, 作者: 杨有忠, 访问人数: 4974


一、古典文化的现实表现

  中国古典文化在新世纪里新经济条件下在中国大地上崛起。它对中国企业品牌发展将起到深远影响,我们通过这种文化在社会表现出的形式和特色,探索性提出古典文化对品牌经营的指导作用。

  大红灯笼高高挂,不仅表现在一部电影之中,更多的在中国老百姓的生活中已经成为了一种风俗。尤其在中国人的传统节日——春节,中国大地红灯高挂,充满了温暖之色,就连可口可乐也在今年又推出一题为“龙腾吉祥到,马跃欢乐多”的剪纸新年贺岁广告,主角“小阿福”依然延续去年可口可乐广告中中国民间的泥娃娃形象。去年,小阿福和全家一起喜贴对联,欢度春节,广告播出后,深受大众喜爱。今年可口可乐采用了高科技手段,由世界老牌广告公司麦肯光明主持制作,在万家灯火的壮观景象中小阿福喝着可口可乐时悟出灵感,即兴剪出一条腾飞的巨龙,伴着“龙腾吉祥到,马跃欢乐多”的欢声笑语,共迎新春。可口可乐公司为了更完美地实现这一宣传主题,实施了全方位的市场配合。一夜之间,各地超市搭起了焕然一新的堆头。在一个具有中国传统建筑的模型中不仅有生动可爱的小阿福,还挂满了春节对联、灯笼、福字等极具中国古典文化特色的装饰。小阿福形象契合了近几年可口可乐推行的当地化策略,融合了传统与现代化资源,焕发了品牌的活力,是可口可乐糅合国际品牌与中国古典文化的良好例证。麦当劳在每年的这个时刻,都适时推出充满中国民族特色的广告片和各种营销活动,借中国古典文化大发利市。尤其是万马奔腾的2002年,摩托罗拉公司极尽中国风俗色彩,完全以大红色调进行市场促销,红红火火闹中国。

  众多的世界巨头企业不约而同地采取当地文化进行市场营销,除了这些企业发展战略所要求的以外,更重要的是中国古典文化在新世纪的崛起所带来的影响造成的,使得这些具有敏锐商业嗅觉的世界巨头们纷纷抢鲜,充分利用古典文化对老百姓的巨大影响力大显品牌营销的身手。在语言方面,突出“花开富贵”、金玉满堂”、“喜庆”“乐融融”等中国传统文字对消费者的感染力;从色彩上,采取大红、金色、古铜色等怀古色调,烘托出中华民族团结和睦的大家庭气氛;从象征物上,选择红梅、水仙、威风锣鼓、剪纸、儿童、唐服等传统形式,唤起中国人对美好往事的回忆;并且迎合南北各地消费者的情感需要,用浓浓的中国画式的笔墨描画出品牌的鲜明形象,映衬出品牌独有的强烈的亲和力。中国人历来就是讲感情的,这些强势品牌紧紧抓住这点,“讲情感、讲文化、讲服务”,不战而屈人之兵。


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