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城乡市场——处于成熟期的药品销售的“新大陆”


中国营销传播网, 2002-03-18, 作者: 蒋庆东, 访问人数: 6787


  当一个新药经过市场导入期、成长期,步入市场成熟期后,如何继续保持销售额的增长,适应公司的发展计划,这成了每个销售经理或者区域经理头痛的问题,品牌有了很大知名度,但目标医院已经达到最大销量,销售经理此时一般会进行市场细分,继续挖掘OTC市场的潜力,提高药品的重复购买率,但OTC市场一般是随着医院市场销量的增长而增长的,达到一定阶段就会停滞不前,要想保持OTC市场销量的增长要投入大量广告和人力资源,作惯医院市场的人员如果初次接触OTC市场,可能会出现投入产出比不合理,费用失控等诸多事情。

  这里建议你不妨考虑一下城乡市场,这里有着近九亿的消费人群,城乡市场的特点是:1、消费者受广告影响大,产品性质(是药品、保健品、食品等?)分辨不清。2、从众心理很严重。3、县级医药公司为目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位,具备了县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发零售职能。4、一个县医院的处方影响力至少可以覆盖整个县城。5、医药市场混乱,保健品、食品凭借粗劣广告在市场大行其道。6、流通渠道混乱,但县医药公司仍是主渠道。

  基于以上特点,城乡市场的推广策略一般有以下两种:

一、先培育市场,再选渠道

  这种方式要求企业先通过各种传播手段(主要是广告)与消费者沟通,使消费者对产品及品牌认知度和美誉度提升,并产生初阶段的药店、医院指名购买,形成强烈的市场需求,造成本地经销商纷纷联系要求经销这种药品,从而企业可以筛选财务及信用、推广能力良好的医药公司进行城乡推广,主要是依靠他们的网络向乡镇诊所和药店渗透,县级二甲医院还是要由自己掌控的。

  推广顺序可以用下图表示:

 

  由于新药不同普药,基层市场需求不大或者没有,经销商(医药公司)对市场前景估算不清,一般刚开始都怕市场风险而不愿经销,所以实力雄厚的企业可以以广告等传播手段来先和消费者沟通,然后拉动市场需求从而引起经销商经销欲望。另外,⑤、⑥步骤亦是关键,对整体成败影响很大。

  但切记,以上各步骤一定要紧密衔接,比如广告播出后马上做经销商和医院微观市场调查,以免减少广告效果,尤其是全国性的城乡推广战略部署下,各区域一定要马上行动起来。


1 2 页    下页:直接借助优势渠道 8




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