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专注奶粉营销-----简述奶粉销售指标的制定/分解/实施


中国营销传播网, 2015-04-15, 作者: 牛奔, 访问人数: 693


  一、 销售指标的制定及分解

  销售指标制定,要参照以下几点:找准目标市场。

  1、找准目标市场:从AC或者其它资料中分析,市场总容量,品类容量,品类占比,区域品类容量占比,这里帮助我们找到市场在哪里?细分品类的容量在哪里?哪些区域总容量大,但某一品类容量占比是多少?通过以上可以使我们品牌经营者找准目标市场,更准确可以找到市场份额大的目标区域市场。

  2、找准竞争对手:竞争性品牌的锁定,根据竞争品牌在各区域的不同表现,销售量,主流顾客人群,主要推广方式,主销品项产品的特性,价格来锁定目标市场,目标顾客群体。

  3、评估目标可行性:根据品牌的自身的USP特性来全面分析自有的资源,评估以自身的资源与目标市场特性之间的关系;评估以自身的资源与目标市场竞争对手的之间的优势,评估自身的产品特性,推广方式是否可以满足现有顾客群体的核心需求,根据评估来推算目标市场份额大小。

  总结为三个层面:

  第一层面:人口,出生率,GDP,可支配收入。

  第二层面:奶粉总容量,竞争性品牌占比;

  第三层面:公司重点投入资源区域。

  二、达成指标的关健要素(产品手册,渠道手册,推广手册,消费者沟通手册,促销话术)

  1、产品差异化卖点提炼:

  产品定位为补缺性产品,还是竞争性产品,根据产品的使命来选择产品的定位,如当年三鹿就曾推出价格最低的慧幼来扫荡农村市场,但同时推出高档的金贝贝来进军进入一二线市场,这就形成高中低档结合,上击破外资,下扫区域性品牌的全线产品进攻策略。根据产品的定位精准锁定目标人群,了解目标人群的偏好度来设计产品的包装,推广,渠道,促销,消费者沟通等方面,就会更加的精准有效。产品推广(含包装形式,规格,图案,图形,色调,主画面,)消费者描述,差异化概述,卖点提炼。产品手册形成。

  2、产品的目标市场细分:

  根据产品定位及产品特性,确定产品的目标市场在哪个级别的城市,城市分级(1-5级市城市划分);侧重于通过哪些渠道保证产品的送达,比如,侧重于MT/TT渠道,如贝因美在12年就曾经根据渠道竞争情况做出针对性的渠道优合,把处于上升期的BB店作为单独的渠道,独立出来单独运作,去打击合生元冲击以及众多奶粉小品牌的无序骚扰。其次选择哪一类型的终端,终端分类是依据面积还是销量,或者门店的总容量来确立主销终端的类型,作为产品到达消费者的最后一环,也是渠道商与消费者直接沟通的平台;

  3、产品的渠道设置层级:

  比如渠道分类型操作,如现代渠道,特征为可信度高,品牌接受度高,能和消费者直接沟通;但同样要面临进入门槛高,费用项目复杂,资金压力大,竞争激烈等不利因素,企业需要衡量自身的实力,决心及财力才可进入这个红海渠道进行操作;比如电商看起来很美,进入的费用低,消费者距离近,但正是进入门槛低,所以竞争更加激烈,目前仍以价格战作为取得市场的利器,除非小而精的产品,否则同样面临着激烈的红海竞争以及众多的推广费用。微店作为新兴的手机载体门店,以朋友圈的方式进行推广,但其实没有太大的销量,作为一种新兴的渠道推广工具可以作为渠道的弥补但不能作为主要产出渠道,除非你的产品非常贵,比如说有机产品,还可以尝试一下,否则只是看起来很美而已。连锁门店/BB店最近几年崛起的婴童渠道销量占比较大,但门店无序竞争,追求高毛利,要求单店区域范围保护,想要取得此渠道的全力支持,全员主销,必须要做好利润分配“比竞品高的利润”,价格管理“稳定的价格”,区域保护“避免窜货扰乱市场”,销售促进“消费者高效沟通”,渠道融合“O2O互动”基本上这个就可以搞掂这个渠道了。传统门店萎缩严重,门店销量下滑,但实际操作中,其个别区域的单体门店销量仍很强劲,保持即可。渠道层级的设置依据产品的利润空间及品牌目的去制定,如需要快速分销,有自己的销售团队,能够掌控到地级城市的,那么最好借助地级经销商来分销,能够掌控到县级城市的,最好直接把经销商开到县级来分销,反之选择精英团队,那么以省包,甚至于国包也不是不可行,所以在渠道层级的设置上,量力而行。公司的目的最快速度达消费者层面,只要速度快,设置哪些层级以此来认定,是厂家到门店的一层,还是厂家到省包,地级包的三四级,以最节约费用,最快速到达消费者,最好掌控为准。

  4、产品的格格体系设置:

  定价原则一般常规采用如下法则,竞争定价,尾数定价,成本定价,如竞争定价,比如奶粉价格梯度从AC数据来分析,200元-300元/听/900G是主流价格带,这个价格带的销售量占到全部总量的60%以上,那么品牌如选择在这个价位的产品定价,一般会锁定一个对标的品牌,比如说锁定伊利金领冠,那么他268元/听,我就238元/听,那么显然这个定价方式也是最传统的竞争定价方式;成本定价如奶粉的出厂价是XX加上运营成本XX再加上推广成本XX得出的零售价是99元/听,这个价位同时也是尾数定价最好的表现,不是100,不是90,而是99,100以内,又没有超出100元/听,让消费者感受到实惠。价格渠道的表现形式为,建议零售价,标准零售价,以及分渠道定价如果同样一杯果汁在餐饮及便利店的差价会是数倍。做好以上几个方面,最好的方式就是要做出一本,可以让所有销售人员使用的,渠道手册。目的是为统一话术,步调一致,形成合力,通过行动,把品牌朔造出来。

  5、产品与消费者沟通的方式:

  一类为产品信息的传达,产品的卖点以图形的方式在终端门店张贴悬挂,告之产品的特性,好处,为婴儿提供的营养等。二类为亲子活动,母子互动,主动送达,沟通的形式;三类为提供全方位的婴儿需求,如特制的促销品等,体现促销品的差异性,促销品与品牌宣传的一致性,独特性,吸引力,益智力,助销力。四类为计生委及医院等直接与消费者沟通的场所,通过计生委开具的出生证明的相关信息,可以向准备要孩子以及快要出生的家庭提供免费试用装及亲子设备,比如提供孕期指导时,出生时提供喂养知识,教会家长科学养育健康活泼的好婴儿。这一阶段依然要形成推广手册形成,消费者沟通手册,促销话术形成,确保消费者迅速接受产品及推广的信息。


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*鸿雁南飞之日,奶粉销量增长之时 (2015-05-29, 中国营销传播网,作者:牛奔)


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